“小朋友画廊”自闭症募捐H5为何走红？

    今天是腾讯公益的第三个“9.9公益日”，很多公益组织都在近期启动了他们的项目。今天，我们分享一个新近发生的现象级的公益传播案例。

    12天前，一款自闭症募捐的“小朋友画廊”H5引爆了微信朋友圈，在9个小时里完成了1500万元募集任务，580多万网友参与活动。

    这个项目是如何创下腾讯公益新纪录的？

    “小朋友画廊”是上海艺途公益基金会（WABC）“用艺术点亮生命”项目的一个子项目。8月17日，“用艺术点亮生命”项目通过拥有公开募捐资质的慈善组织—深圳市爱佑未来慈善基金会上线腾讯公益平台。为“9.9公益日”预热，WABC设计了“小朋友画廊”H5产品，计划在线下的画展中发布，引导参观的公众通过扫描画作旁边的二维码募捐。8月29日，“小朋友画廊”H5产品意外上线，9点多微信朋友圈开始出现大量捐款分享的截图，12点多有200万人参与活动，14点13分完成项目募捐任务1500万元，其惊人的募捐速度被不断刷屏。此后，这个项目继续发酵，对于怎样公开透明的使用善款大家提出不同声音，WABC、深圳市爱佑未来慈善基金会和腾讯公益平台也先后发声表态，媒体跟进采访，形成了现象级传播。

    一个简单的H5产品为什么会有如此大的影响力？

    “小朋友画廊”H5的项目设计和表达方式是致使其成功的一个重要因素。H5是第5代HTML（“超文本标记语言”的英文缩写），也指用H5语言制作的一切数字产品。跨界传播的H5可以兼容PC端与移动端、Windows与Linux、安卓与IOS等各种不同的开放平台，可以适用于所有手机终端。我注意到，在腾讯公益的乐捐平台上，几乎每天都有公益项目上线募捐，而刷屏的产品并不多。8月17日“用艺术点亮生命”项目在腾讯公益上线后不温不火，但是直到8月29日，当这个项目的子项目“小朋友画廊”通过H5方式上线，一下子受到了人们的关注。 

    “小朋友画廊”H5作品设计极其简单，仅有两页。打开第一页“我的心中住着一个小朋友”后就直接跳转到最后一页，在这个页面，自闭症群体创作的24幅画可以左右滑动显示。小朋友们用色大胆，油彩浓重和舒缓的配乐，形成了强烈的反差。每幅画作下面都有一段文字，都是一个自闭症画者的世界。是的，我们心中确实住着这样的朋友。

    “小朋友画廊”H5最具创意的部分是页面底部的募捐板块，网友可以捐一元钱或以善款购买画作，可以把已购画作分享到朋友圈，这种有所回馈的方式吸引了更多的目光。同时，这一公益行为通过朋友圈分享也满足了人们的公益情怀。

    公益基金会有了公益募捐需求，但不一定就能实现募集任务。笔者在腾讯公益平台乐捐频道里发现，与自闭症有关的募捐项目5247个，有很多项目没有在规定时间完成认捐金额。有了好的H5创意，不一定就能实现巨量关注，发布平台也非常重要。腾讯公益选择了“小朋友画廊”H5作品，并作为最重要的推手，通过腾讯新闻客户端和微信公号第一时间推出“小朋友画廊”活动的文字、图片、视频等融媒作品，在朋友圈广泛传播，强大的微信社群支撑完成了这一现象级公益。

    自闭症又名孤独症，自闭症儿童被称为星星的孩子，主要表现为言语发育障碍、人际交往障碍、兴趣狭窄和行为方式刻板。在公众对自闭症患者的认知中，多艺术类天才的误解深入人心，尤其是绘画方面表现突出，小朋友画廊”H5恰恰放大了这一点，打动了网友内心最柔软的部分。倡导“艺术表达生命，为爱艺术疗愈”的WABC，专注自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍人群的艺术疗愈和社会融合，帮助特殊人群实现价值，让更多人能看到他们身上的闪光点，让社会更容易接纳他们。“小朋友画廊”H5产品就像一只扇动翅膀的蝴蝶，引发了一场飓风，让一个并不非常知名的组织完成了一次成功的公益行动。（许诺 北京师范大学附属实验中学高三学生）