砥砺前行三十年 “领跑者”一汽-大众奥迪这样造就传奇

2005年9月19日，奥迪B7下线仪式

1996年，奥迪200下线

　　对于已经连续30年占据中国高档车市场王座的一汽-大众奥迪而言，改变其实一直在发生。

　　从1988年奥迪100出现在中国的大街小巷时，改变了人们对“轿车”的认知；到1999年，奥迪A6首开高档车加长的先河时，“国产豪华车”的定义也随之改变：从率先在国内开启专业的4S店模式，到累计19次摘得J.D. Power全国车企销售满意度、服务满意度评比冠军……自1987年进入中国市场以来，一次次改变的发生，让奥迪在中国取得了无比辉煌的成就。

　　从1987年到2017年，中国汽车工业从蹒跚学步到奋起直追，中国汽车市场也由曾经汽车千人保有量不及非洲最穷国家，一跃成为全球规模第一。改革开放的春风不仅让我们每个人的生活焕然一新，也催生了神州大地上各行各业的沧桑巨变。作为率先进入中国市场、并建立起本土化全价值链的“豪华车市场拓荒者”，奥迪自然在这一历史进程中扮演着极其重要的角色。

保品质：在中国买到的奥迪，就是全球最好的奥迪

　　“质保部对于产品的审核特别严格。一个边不均匀或者是气味不对都通不过审核，因此那时候好多零部件企业就觉得我们在有意刁难他们——对外部是刁难供应商，对内部好像是质保部在刁难所有的生产部门。”在一汽-大众工作并负责过多年工厂规划和产品管理工作的于秋涛表示，尽管合作双方“出身”不同、文化不同，但却同样坚信一点，“产品是企业的立身之本，也是企业的核心竞争力”。而这一点恰好也是一汽-大众奥迪领跑中国豪华车市场30年的不二法门。

　　实际上，改革开放的号角吹响之时，中国的汽车工业已经被国外同行落下很远。无论在汽车的技术水平上、规模批量上，还是零部件质量管控上，与世界轿车工业相比都几乎是天壤之别。正因如此，奥迪这艘巨轮在中国的起航不可谓不艰难。其中，如何在提高国产化率的同时，满足奥迪的“国际质量标准”，成为中德双方磨合过程中的主要话题。

　　例如，在选择零部件供应商的程序上，一汽-大众奥迪品牌有标准的程序。首先，要通过产品部的检验；其次，要通过质保部的审核；第三，还要让采购部进行判断，通过比较其成本构成和目标价格来判断是否达到标准。

　　在那个缺乏质量意识的野蛮生长时代，一汽-大众奥迪中外团队的磨合并不是一件容易的事。在总装生产线上，负责把关质保环节的德方人员用锤子把尺寸略有偏差的白车身砸掉、彻底踩坏开焊的零部件……这一系列让员工感到震惊的举动，却终于让大家接纳了奥迪一丝不苟的工程师文化，并建立起严谨的质量管控体系。

　　一位1993年就进入一汽-大众奥迪的老员工表示：“对于质量控制，中方转变思想是一件很重要的事情。在最初的生产线上，德方提出有关质量的问题不能引起中方的足够重视，认为生产线偶尔的暂停是很正常的事情，对于停产之后的维修也没能引起足够的重视。后来随着时间的推移，中方意识到了质量的严重性，开始将重点转移到如何提高质量以达到国际化标准。”

　　据他介绍，在经历最初的困难和坎坷后，中德双方终于就质量标准达成了共识，以质量衡量一切的标准逐渐深入每一个员工的内心。为了达到国际一流的质量标准，一汽-大众奥迪的员工一年最高达到工作330天的工作量。

　　从1989年第一辆奥迪100轿车下线，到2010年成为中国汽车市场第一个累计销售100万辆的高档汽车品牌，再到2016连续四年蝉联J.D. Power中国汽车销售满意度豪华车市场榜首……从某种意义上说，一汽-大众奥迪国产化的成功，便是这种让“标准”成为企业文化的成功。

　　随着强调质量意识的文化深入企业内部，一汽-大众奥迪不仅树立起了“精益求精”的金字招牌，也一次次地刷新着中国汽车行业的品质标杆。

　　“一汽-大众奥迪旗下产品的品质得到了普遍的认可，在一些领域甚至已经超越国际水平。”在2017奥迪品牌新闻年会上，一汽-大众汽车有限公司质量保证总监隋忠剑骄傲地向媒体表示：“在中国买到的奥迪，就是全球范围内最好的奥迪。”

　　当然，在“中国制造”升级为“中国智造”的征途中，作为工业集大成者的汽车企业不仅要确保自主生产满足国际标准，还需要具备自主研发的实力。在这样的时代背景下，在研发、生产和销售体系均拥有雄厚历史积淀的一汽-大众奥迪无疑将成为人们研究的典范。

炼体系：“全价值链本土化”助推中国汽车产业升级

　　一方面，一汽-大众奥迪通过严抓产品质量培养了一批熟练掌握现代化汽车生产流程的技术、管理人员和一线工人，为中国汽车行业的崛起树立了良好的示范效应；另一方面，一汽-大众奥迪推出“全价值链本土化”战略，更是找到了一条让产品质量更加稳定的同时也有效降低成本的“胜利之路”。

　　所谓“全价值链本土化”战略，即在产品研发、采购、生产、营销等环节上都实现了本土化。要知道，在轿车进口量连年以几何级数增长的上世纪80年代，一汽-大众奥迪的这一抉择不仅需要强大的勇气和实力为支撑，更对中国汽车制造业的崛起产生了非同一般的意义。

　　1986年后，汽车制造业成为我国重要支柱产业。国家最终明确“发展轿车工业”这一战略决策后，一汽-大众奥迪经历和见证了中国汽车产业再次腾飞的历史性时刻。尤其是一汽-大众奥迪全价值链本土化的建立，既确定了奥迪在华的发展优势，也为中国汽车产业的二次发展奠定了重要的基础。

　　经过30年的沉淀，一汽-大众奥迪打造了全价值链本土化体系能力。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春坦言：“这是我们持续领跑的内功基础。”

　　针对中国市场的产品本土化研发及改进，可以被看作一汽-大众奥迪全价值链本土化体系能力的一大力证。1999年秋下线、首开国内高档车高标准“加长”先河的奥迪A6（C5）便能充分说明这一点。

　　市场调查显示，加长车型在中国市场大受欢迎，但是加长的车型由于轴距加长的困难，导致需要巨大投资。1996年1月，合资双方签署联合开发奥迪A6（C5）的协议时，就决定面向中国市场的加长版车型开发与奥迪A6原型车的开发紧密配合。实际上，为了满足中国市场的需要，在C5原型车设计的初期，就已经把加长的因素与相关数据都融入进去，充分考虑了加长后整车的性能、安全、美感等方面，大部分零部件都是专门为加长版车型设计的，可以构成一个和谐的整体。

　　1999年A6（C5）正式进入中国市场。相比于全球版，中国版A6的轴距最终加长了90毫米，整车长度也增加了约100毫米。

　　当时谈判双方可能不会意识到，这一次“加长”的决定，不仅让奥迪A6五年累计销售20多万辆，获得了巨大的市场成功，更在无形中确立了“豪华车入华必加长”的铁律。

　　众所周知，一汽-大众奥迪此后推出的A6L，A4L等车型，相对于全球版车型都有加长，同时成为了各自细分市场的领跑者。

　　产品要想在中国市场立于不败之地，本土化是一个重要的因素。在这一点上，中德双方非常顺利地达成了的共识。随着本土研发人才队伍的不断壮大，一汽-大众奥迪专利布局不断加深。在至关重要的新能源领域，一汽-大众奥迪已取得了包括电池与电控等核心技术在内的40余项专利。

　　据介绍，2016年一汽-大众奥迪的国产车型贡献了多达91.5%的销量。在不少业内人士看来，这就是本土化研发能力的最佳体现。

　　作为国内率先开启本土化生产的豪华品牌，强大的技术能力一直是一汽-大众奥迪最引以为傲的一点。此外，在产业链机制、人才培养等方面，一汽-大众奥迪同样推动着中国汽车产业不断向前发展。

　　“一汽-大众奥迪在中国贡献最大的一方面，就是把生产体系所有人员的质量标准提升了，达到国际的同等水平，然后带动我们所有供应商体系也达到同等水平。”于秋涛表示，一汽-大众奥迪严苛的零部件材料检验体系，能够保证零部件和材料供应商按照国际一流水平去提高自己的技术、工艺。

　　据介绍，在奥迪全球统一的品质要求下，一汽-大众奥迪对国内零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训。经过多年的磨合，一汽-大众与零部件供应商形成了成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌在产品质量、可靠性、成熟度方面都处于遥遥领先的地位。

　　当然，汽车作为拥有漫长产业链的支柱型产业，对销售、售后服务等环节同样具有极高的要求。正因如此，一汽-大众奥迪不仅为国内零部件产业的迅速发展做出了卓越贡献，同时还投入大量人力、物力，开启了对标国际先进水平的网络渠道建设。

　　“豪华品牌之所以‘高人一等’，不仅仅在于卓越的产品技术，更在于所提供的尊贵贴心的服务体验。”在一汽-大众奥迪销售事业部副总经理、负责网络与培训的王国庆看来，奥迪在华初期成功的一个重要因素就是网络渠道的建设。

　　在严格执行全球统一标准的前提下，一汽-大众奥迪率先建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业，也就是今天常见的4S店。

　　在1999年的中国市场，4S店还是个新鲜事物，由于奥迪是第一个实现国产的高档品牌，当时曾经不被理解和看好。2000年3月28日，第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业。当一汽-大众奥迪采用全球统一的服务标准、统一标识、统一建筑风格、统一专业化的服务人员，这种具有国际水准的服务网络很快为用户带来了崭新的消费体验。

　　事实证明，4S店在维护用户利益和维护品牌形象上具有不可替代的价值。此后，全国各地的经销商陆续加入奥迪的全新4S点销售网络，奥迪迅速形成了遍布全国的销售渠道网络，后来被国内诸多厂家争相效仿。

　　有业内人士指出，一汽-大众奥迪在华30年的辉煌成就，离不开完善的销售网络。得益于最早建立、服务能力最强、网点最完善的经销网络，奥迪的销售满意度、服务满意度多年来一直稳居中国豪华品牌前列。在知名市场调研公司J.D. Power一年一度的全国车企销售满意度、服务满意度评比中，一汽-大众奥迪先后累计获得19次冠军。毫无疑问，一汽-大众奥迪在渠道服务模式上引领着国内汽车行业的潮流。

　　今天，当人们谈到奥迪品牌“尊贵、进取、动感”的核心价值，想起的不光是令人血脉偾张的汽车产品、尊贵的服务，还有一汽-大众奥迪以全价值链本土化的成功模式带动上下游产业协同发展的进取心和责任感。

创未来：用创新诠释品牌之美

　　自成立的第一天起，一汽-大众奥迪严抓产品质量、大力推进产品的国产化，同时在全国铺设完善的经销商网络。这些举措使一汽-大众奥迪在中国取得了巨大的先发优势，也让奥迪汽车在中国成为了高档轿车的代名词。

　　回顾奥迪在中国的成功，人们经常将其成功归结于先发优势，即在最合适的时间、以最合适的方式，找到了最合适的合作伙伴。即“天时地利人和”三要素缺一不可。

　　故事的开始，国家产业政策调整可谓天时，强调“中国汽车工业的建设重点应当逐步转移到轿车工业和零部件工业上来”；面积可以与当时长春老市区媲美的新工厂，可谓地利；惊叹“上帝，我怎么没有早一点发现中国有如此大的汽车厂”，看到中国发展前景立刻决定与中方合作的时任德国大众汽车集团总裁哈恩博士，以及中德股东双方的商业敏锐度与合作诚意，可谓人和。

　　不过，30年来奥迪在中国市场取得的骄人业绩，又不仅仅是先发优势的结果。在快速变化且竞争对手穷追不舍的中国汽车市场，单一的要素并不能造就如此辉煌的历史。

　　盘点一汽-大众奥迪的一系列战略决策后，人们不难发现，一汽-大众奥迪对于市场环境敏锐的观察，对于产品质量的严格把控以及其对于品牌建设和用户服务的高标准要求，这些要求从未改变，而手段却能随着时代的发展不断进化。当然，这些因素的综合作用，真正奠定了奥迪在中国豪华车市场的领先地位。

　　时至今日，中国早已成为奥迪最重要的市场。统计数据显示，截至2016年，奥迪在中国的销量占全球销量的三分之一。与此同时，移动互联、人工智能、无人控制技术正深刻地改变着汽车企业的自我定义和生产方式。

　　有不少业内专家判断，目前汽车产业正屹立于新能源、智能化等时代浪潮的潮头。怎样在快速多样的市场中保有其竞争优势以及市场占有率，是奥迪面临的新挑战。

　　在更考验自主能力、产品品质和企业社会责任的“后合资时代”，一汽-大众奥迪试图通过“内外兼修”的方式牢牢占据市场主动权。所谓“外功”，指的是审时度势，顺应潮流，引领市场变革；“内功”则要求有效整合内部资源，形成强大的体系能力。

　　在荆青春看来，创新才是中国豪华车市场的真正脉搏。“未来我们将提升各方面的能力，做到最好；更重要的是拥抱创新，拥抱时代潮流，拥抱新的消费群体。”

　　和其他高档商品一样，从更偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验——类似的变化正在中国豪华车市场发生。据统计，目前奥迪客户群体中80后、90后占比高达54%，女性用户也占到了40%以上。这一数据甚至让著名财经作家吴晓波感到吃惊。“实际上这反映了国内消费升级的趋势。”吴晓波十分赞同一汽-大众奥迪三个工作重点——更加关注年轻的态度、多样的选择和可持续发展，“从这三个方面刷新高档品类消费观，值得期待。”

　　按照此前股东双方签署的“一汽、奥迪十年商业计划”，一汽-大众奥迪将紧跟“互联网+”的创新潮流，在新能源汽车、数字化、移动出行、智能互联等方面不断探索。

　　“一汽-大众奥迪不仅为中国用户提供最好的产品，未来我们将重点关注奥迪AI技术、奥迪e-tron和myAudi三个领域的发展，逐渐成为一家移动出行服务提供商。今年初，股东双方签署的10年商业计划，为我们未来在中国的发展提供了强有力的支持。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明在2017奥迪品牌新闻年会上接连爆出的“猛料”证明，奥迪试图在中国引领豪华车市的第三次变革。

　　除了斩获欧洲豪华B级轿车市场冠军的全新奥迪A4L 1.4 TFSI，未来几年一汽-大众奥迪还将国产和引进奥迪Q2、全新一代奥迪A8等一系列惊艳的车型。“一汽-大众奥迪将在5年内国产至少5款新能源车型，其中包括一款续航里程超过500公里的纯电动车型。”任思明表示，智能移动出行、互联移动出行和环保移动出行将是一汽-大众奥迪发力的重要领域，也是开启豪华车市场第三次变革的题中之义。

　　作为中国豪华车市场名副其实的领跑者，一汽-大众奥迪以开启国内高端公务车先河为起点，打造出对企业和中国汽车工业均具有深远战略意义的本土化全价值链，同时通过极具前瞻性的产品布局和创新营销，用一款款蕴含着品牌魅力的产品定义中国消费者心目中的“梦想之车”。

　　从当年中国豪华车市场“垦荒者”，到如今向移动出行服务商转型到“急先锋”，奥迪用一次次创新主动拥抱未来，也向世人诠释了这位中国豪华车市场销量冠军的王者地位。这段由进取和创新书写的历史，无疑是一汽-大众奥迪持续领跑的动力源泉，而现在这一系列雄心勃勃的举动，则让人憧憬起更加美好的未来。