清除“极限词”这块电商广告“牛皮癣”

新华社记者采访发现，当前，各类网络平台不乏靠夸大其词促销者，一些平台上违规违法使用“极限词”广告的情况仍多，不仅严重侵害消费者合法权益，同时导致不法分子藉“商家广告词违法”进行敲诈勒索一类案件频发，亟须加强监管治理。

我国广告法明文规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。对于违法使用“极限词”广告“吹牛”的，可由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

然而，部分网络平台上的广告中“极限词”仍大量存在，可见相关治理仍任重道远。

“吹牛”广告成电商“牛皮癣”，看上去复杂，实际上不过是一些变换马甲的小伎俩。比如，有商户以拼音、谐音、异体字方式使用“极限词”，只要监管部门动真碰硬，“蕞低价”“蕞D价”“Zui低价”等不难被发现。

当前，多家网络平台对商品宣传时违法违规使用广告“极限词”，都持零容忍态度，也设置了一些甄别、处置办法，如：平台会持续通过人工管控和技术手段进行交叉识别、在针对相关商家或创作者的管理规范中添加“广告禁用词”类的明文规定、为用户开通举报邮箱和电话等反馈通道，一旦出现违法违规，平台将对商家或创作者处以扣除信用分、收回直播权限、收回电商权限等处罚。这些举措值得点赞。

但也要看到这当中仍存一些问题。比如，商家为营利，无论线上线下均有夸大宣传的倾向和习惯；行政执法部门案多人少，想要做到监管全时全域覆盖难度很大；部分商家和创作者绕弯使用“极限词”，很大程度上降低了平台技术监管的效率和精度；在直播带货中，部分主播有意将暖场的短视频做得较为夸张，直播结束后迅速删除视频、销毁痕迹……

针对这些问题，亟须搭建起多元共治系统。针对一些规避治理的“歪招”，平台需要动态升级监管水平，从源头上杜绝类似的有害广告进入平台；市场监管部门应主动提升科技监管能力，消除监管盲区，提升监管效能，要构建统筹协调的监管机制，明确各监管主体的职能范围与边界，既防止出现“无人监管区”，也要避免因职能重叠引发互相推诿。

让“极限词”广告早日销声匿迹，监管部门、行业组织、直播平台、从业人员等方方面面都应尽快有所行动。