对于中国市场，欧洲足坛豪门“走转改”

　　新华网北京4月25日电（记者 陈硕）25日，西甲豪门皇家马德里队在京发布了中文版官方APP，皇马在华的传播矩阵再添一块拼图。从当年的商业比赛“走秀捞金”到如今的多元化布局深耕，在商业比赛的价值逐步褪去时，对于中国市场，欧洲足坛豪门如今有了新玩法。

　　商业比赛的起起伏伏

　　来华进行商业比赛是欧洲足球豪门与中国市场产生交集最直观、最可视化的一种形式。通过这一形式，也催生了“工体不败”、“龙马之战”、“鸟巢米兰德比”等一系列标签性词语。

　　商业比赛在国内的兴起要追溯到上个世纪九十年代初。然而其发展初期，并没有形成规模和很大的影响力。伴随着中国足球联赛的职业化，商业比赛迎来了第一波高潮。当时，中国国家队和北京国安队连续在工人体育场挫败欧洲豪门，“工体不败”一词也不胫而走。

　　此后的几年，虽然也有运作“三冠王”曼联抵沪的经典案例，但更多的是一些质量不高的商业比赛。欧洲豪门“走秀”明显，国内球迷“吃过”、“见过”并不买账，一时间，商业比赛陷入低迷。

　　2001年，中国队历史上首次打进世界杯，借此余温，“银河战舰”皇马在2003年来华缔造了令人印象深刻的“龙马之战”。“龙马之战”的商业效应达到了一个高峰，同时也留下了一地鸡毛。中国足球能从中得到什么无从知晓，皇马确是赚得盆满钵满。“龙马之战”让国内球迷一次性地“吃饱”，也给后来“中国VS世界”这一主题商业比赛的末路埋下了伏笔。

　　在又一个商业比赛的低潮期后，直到“意大利超级杯”的引入，才让商业比赛重新焕发了生机。2011年的“鸟巢米兰德比”，对于球迷来讲好像是“过节”一样，单场比赛创造了7000多万元的票房。

　　此后尽管豪门间真刀真枪的对决成为商业比赛新的掘金点，但再也没有比赛能够企及“鸟巢米兰德比”的高度。

　　商业比赛的“红利”渐褪

　　商业比赛的遇冷离不开“成本”两字。这其中，球迷“不划算”、运作公司“不划算”、欧洲豪门“不划算”。

　　如今，球迷的眼光更高了、可选择性也更多了。与以往的“孤注一掷”相比，球迷可接触到所钟爱的球队或球星的机会和渠道变得越来越丰富。商业比赛的唯一性和新鲜感已逐渐褪色。

　　对于运作公司来讲，除了口碑外，“赚钱”是硬道理。然而随着国内球迷热度的降低和欧洲豪门出场费的水涨船高，差价的空间已经越来越小，有的比赛也就是能保证收支平衡，甚至还有赔钱的买卖。如此状况，运作公司也是慎之又慎。

　　对于欧洲豪门来讲，来华参加商业比赛的重要性也在下降：一方面从收入贡献层面来看，商业比赛本身占得比重就很少；另一方面，美国市场对于欧洲豪门的吸引力在逐年加大。此外，随着比赛的增多，球员正经历着超负荷的运转，作为球队中重要的核心价值，球员的健康也是俱乐部需要考虑的问题。

　　欧洲豪门开辟新渠道

　　随着互联网时代的发展，豪门球队与球迷间维系感情的纽带正变得多样。一场近距离的现场表演固然是不错的方式，但它的辐射范围和辐射周期对于受众全天候的需求已不符合，它正变成之一，而非唯一。

　　以西甲球队皇家马德里队为例，除了今日推出的中文版APP外，皇马在中国已构建了微博、微信公众号、自媒体频道、官方商城等一系列的传播矩阵，通过多平台、多矩阵的打造，皇马已和中国球迷间建立了多样的互动交流渠道。目前，皇马在新浪微博上有223万粉丝，在天猫的皇马官方商城中，C罗的球衣月销量近百件。正如皇马公共关系部经理布特拉格诺所言，皇马国际战略的现在和未来在中国，皇马要在中国扎根下来，拉近与中国球迷之间的距离。

　　除了构建以上的传播沟通矩阵外，欧洲豪门还相继在中国设立办事处和办公室。继曼联在香港，皇马在北京，阿森纳、曼城在上海开设中国办公室之后，今年，两支德甲球队拜仁慕尼黑队和沃尔夫斯堡队也相继在中国设立了办事处。

　　其中，拜仁聘请了拥有多年体育营销经验的鲁文·卡斯珀出任总经理，聘请拥有多年报道德国足球经历的媒体人张力出任媒体经理，力图在本土化上下功夫。值得一提的是，相比于其他豪门的办事处，拜仁此次下的功夫更大，拜仁中国办公室是以注册公司的形式出现的。他们的主要工作包括：提升拜仁关注度和影响力，扩大球迷群体，商业领域突破和拓展其他项目。而作为整体计划中的一部分，拜仁俱乐部也将于今夏来华献艺。