在守正创新中加快构建舆论引导新格局

　　作者：北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师 周敏

　　新闻舆论工作是意识形态工作的重要组成部分，在凝聚共识、营造良好舆论环境方面发挥着极其重要的作用。五年前，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，指出随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。这为我国的新闻舆论工作提供了发展方向和根本遵循。五年来，在互联网和信息技术飞速发展的宏观环境下，整个社会的舆论主体、舆论内容与舆论生态已发生巨大变化，面对日益复杂、多元化的舆论环境，创新新闻舆论工作理念、建立新的传播生态与舆论格局变得尤为迫切和必要。在秉承正确方向与人民情怀中运用新理念、新形式、新方法加快构建舆论引导新格局，是营造主旋律、弘扬正能量的关键路径和应有之义。

　　互联网和技术的快速发展和规模扩张带来了社会的深刻变革。2019年6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年。与之相对应的各类新兴传播技术突破了人类社会历史上时间与空间带来的交流障碍，将社会中的人、物、信息等资源释放出巨大的潜力。丰富的舆论主体和扩大化的舆论客体加速了网络舆论的形成，网络技术、场景空间的转换为社会舆情提供技术基础的同时也带来新的挑战。在这一背景下，媒体在坚守原则的同时应加强创新性发挥主动性，在守正创新中打造新时代的舆论引导格局。

　　加快构建舆论引导新格局，要着力推动媒介融合发展，通过新旧媒体优势互补提高舆论引导质量。互联网和信息技术的发展不仅提升了信息传播速度，而且在更广义层面上促进了传媒边界的消融。传统媒体和新媒体在舆论引导的机制中并非泾渭分明，而是在新媒体的时效性提升和传统媒体权威性保障的接力传播中共同营造着纷繁复杂的网络舆论场。作为意见观点的明确表达者和多元信息的整合传播者，传统媒体因其权威性的内容价值和理性化的表达方式已成为舆论场的“压舱石”，公众对于传统媒体的信任使其具有“澄清谬误，明辨是非”的明确优势，对于社会事件的定性和报道可能促进舆情的发展方向。与之对应，时效性和内容呈现的丰富性是新媒体尤为突出的特征，新媒体为社会公众提供了实时讨论和交流的渠道，社会舆情往往在这种近乎同时的网络交互中快速形成，进而在舆论场共振中升温与传播。由于新媒体是文字、图片、声音、视频的多元整合者，极大丰富了社会公众对于舆情的感知能力，同时更易在激活其视觉、听觉乃至触觉等综合感官下调动公众的情绪和再传播意愿，两者的优势互补可为舆论引导提供更具科学性的操作路径。

　　自2014年媒介融合的概念提出以来，我国媒介融合的进程稳步推进，报网互动、两微一端的外部融合和以“中央厨房”为代表的“一次采集、多种生成、多元传播”的媒体协同生产模式已得到广泛应用，而“县级融媒体中心”建设发挥了信息的地域性优势，打通了传播过程中的“最后一公里”。五年来，媒体发展的多项变革极大促进了渠道融合优势对于舆论引导生态的重塑。新旧媒体的发展融合过程中可不断提高舆论引导能力，在权威性和公信力的保障下以隐性方式切实加强正面价值的输出，以整合传播优势促进舆论场同频共振，提高舆论引导质量。

　　加快构建舆论引导新格局，要准确把握舆论引导时度效，根据舆情发展不同阶段针对施策，进一步提升舆论引导艺术。“时、度、效”是习近平总书记就舆论引导工作提出的方法与指导，他指出“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”其中，“时”指时效与时机的综合考量，舆论引导中既要把握时效性的要求，抢占舆论引导的“第一落点”，又要准确把握宏观与微观背景下的舆论引导时机，讲究引导艺术；“度”则可从程度和尺度方面把握，既要把握舆论引导的“火候”，恰到好处地掌握“量”的要求，又要遵循新闻传播的基本规律和规范方法；“效”则是对受众本位的强调，在以人为本、满足公众需求中实现舆论引导结果的效益最优化，达到积极、正面的良好效果。目前我国面临复杂的宏观社会环境和复杂化的舆论生态，媒体的舆论引导更需在时、度、效的综合考量下寻求统一，根据舆情发展不同阶段针对施策。舆情发展初期，各种新闻层出不穷，使得公众在难以辩证的各类话语中迷失，极易引发公众焦虑情绪，此时媒体应尽快在调查和信息发布中明确事实，在把握时间优势的前提下引导舆情走向；在舆情事件引发社会热议的时期，媒体应发挥自身专业优势，以新闻传播规律和信息传播技巧为依托，进行价值观输出与引导，寻求正向积极讨论维度。综合而言，在时度效的方法与策略中，舆论引导体现着规律性和目的性的有机统一，需在“先声夺人”中引领舆论发展方向，在“审时度势”中把握舆论引导火候，在“科学有效”中提升舆论引导影响力，最终实现舆论引导的理想化目标。

　　加快构建舆论引导新格局，要优化话语讲述方式和内容呈现逻辑，以多元视角替代单向内容输出，在国内外公众情感共振中讲好中国故事。习近平总书记在“2·19”讲话中为国际传播提出了明确发展方向，“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，这一论述在当前的国际传播宏观格局中仍然具有重要意义。从传播策略上看，“故事”是传播的基础文本，挖掘真正符合人类共同关切和感召力的故事应是媒体的努力方向，而“如何讲”则是更为关键的议题。由于文化背景的差异，国际传播中新闻产品可能无法得到国外公众的理解而导致传播价值的降低，产生“文化折扣”现象。这就要求媒体在国际传播尤其是突发性公共事件中的国际传播中优化话语讲述方式和内容呈现逻辑。目前，在新闻报道中体现人文关怀已成为新闻传播的重要规律，国际传播同样应立足受众本位，关注与普通公众密切相关的内容，拉近重大议题与公众间的心理距离，并将网络公众热议话题进行整合和加工，作为新闻报道的动态性话题来源，及时补充和完善微观议题的传播过程，进一步增强公众讨论规模和强度，在促进公众全方位了解新闻事实的同时调动公众传播议题、分享观点的主动性。换言之，媒体应在传播前深入了解不同国家的文化背景和公众接受习惯，借助当地的特有文化和表达方式进行针对化传播，使发生在我国的动人故事引起国际公众的兴趣，产生基于情感的价值认同。

　　与此同时，视频、漫画等诉诸视觉的内容呈现方式一定程度上可降低文字带来的理解偏差，更易通过感官的调动引起外国公众的理解和认同。未来国际传播中的多维内容呈现逻辑应成为新的改进方向，应注重中西方文化的传播对接、注重传播案例选择的多样性和共鸣感，塑造广泛意义上的“共通的话语空间”，在国内外公众情感共振中讲好中国故事。

　　舆论引导新格局的构建深刻影响着我国的传播生态和国际传播中的影响力和公信力。在新的发展环境下，我们更要继续坚持学习贯彻习近平总书记“2·19”讲话精神，推动媒介融合发展，把握传播的“时度效”要求，在优化话语讲述方式和内容呈现逻辑中讲好中国故事有助于在守正中发展，在创新中优化，进一步推动舆论引导格局纵深化发展，营造正面积极的网络舆论环境。