还记得2019年刷屏的《啥是佩奇》吗？爷爷在全村为孙子寻找“佩奇”的故事感动了无数网友。这之后，贺岁短片就热了，今年尤其多——苹果手机推出《阿年》，网购平台联手陈佩斯父子推出《顶牛》，家用小家电品牌推出《吃啥子鸡》，牛奶品牌联合葛优等推出《造相馆》，另外，春节档电影《人潮汹涌》推《寻找刘德华》，《新神榜：哪吒重生》与汽车品牌推《爷爷的皮影》……但记者发现，爆款很少，大多昙花一现。
超硬核“佩奇”曾在朋友圈刷屏
2019年岁末，5分多钟的短片《啥是佩奇》让“超硬核”佩奇火爆全网，豆瓣分至今仍高达7.6，四星占多。
这个短片讲述的是，居住在大山中的爷爷想送孙子一份新年礼物，却苦于不知孙子口中的佩奇是啥，于是开启了寻找佩奇的旅程。当除夕夜家人团聚，爷爷展示礼物，重金属的“佩奇”惊呆了众人，也深深感动了每一个正在看视频的人。在短片中的佩奇不仅仅是一只小猪，更是家人间的思念和牵挂。
苹果的《阿年》豆瓣才4.6
记者注意到，今年贺岁短片尤其多，如今陆续推出的就达七八部。这其中，苹果手机每年都推一部短片，今年的叫《阿年》，片长接近12分钟，记者看到，豆瓣打分4.6。
《阿年》讲述了小姑娘和年兽产生深厚友情的故事，风格偏惊悚、悬疑。网友评价表示，“生硬且无趣。不要说年兽了，我还以为是牛魔王回村过年了”，“全片都在刻意营造中国元素，中国味浓到做作”。
陈佩斯葛优等进军广告贺岁短片
记者注意到，今年陈佩斯、葛优等对大众来说颇有“贺岁记忆”的演技派也加入了贺岁短片中。
比如葛优、陈飞宇、华晨宇和迪丽热巴参拍的短片《造相馆》，片长7分40秒，目前豆瓣分还未出。但记者看到，短评都是一星。短片讲述了葛优来到一家神奇“造相馆”，展开一段奇妙的“造相”旅程，融合了滑冰、登山和上太空三个场景，涉及北京冬奥、中国测量登山队登顶珠峰、航天人探测太空等三大事件。但每一段故事里都加入了喝牛奶的镜头，网友表示，广告插入得非常突兀。
陈佩斯则是与儿子陈大愚拍了短片《顶牛》，片长15分钟，豆瓣打分5.4。该片想从传统的中国式父子关系入手，围绕陈佩斯、陈大愚所饰演的老牛和小牛父子由开始的“针锋相对”、“互呛顶牛”，到一起克服挑战、追逐热爱，并找回父子情的故事。
由小家电品牌与一游戏共同拍摄的贺岁短片《吃啥子鸡》，在剧情设定上用了“吃鸡梗”，几乎套用《啥是佩奇》的思路。老人不懂年轻人为什么想“吃鸡”、想“吃什么鸡”，两代人因“吃鸡”而起的误解，也因“吃鸡”而和解。
不少网友表示，虽然也是大团圆结尾，但强行的亲情关联，无法承接住“双关套路”的前期铺垫。
两部春节档电影也推番外短片
《啥是佩奇》本来就兴起于春节档电影营销，记者看到，今年春节档也有两部电影推出了贺岁短片来暖场。
《人潮汹涌》推出新春转运番外《寻找刘德华》，记者惊喜看到，其豆瓣分高达7.2。该短片由高口碑喜剧电影《平原上的夏洛克》导演携原班人马创作，讲述《平原上的夏洛克》中三位主人公从乡下来到北京，穿过“人潮汹涌”只为“寻找刘德华”的幽默故事。爆笑之余有着浓浓的年味，喜剧之外也有慰藉和温暖。
《新神榜：哪吒重生》与一汽车品牌推出的短片《爷爷的皮影》则稍逊色一些，也是年轻一代与爷爷辈的“隔阂”，爷爷喜欢“哪吒”，爱摆弄哪吒皮影，爷爷病倒后祖孙和解。
不难发现，今年泛滥的贺岁短片市场，大多围绕“年夜饭”“梦想”“代际隔阂”等常见关键词展开，但从口碑分可以看出，观众大多没能共情，社交平台上也未激起什么水花。
《啥是佩奇》 之所以成功，因为它不仅扣住了“过年”“团圆”，还有山里爷爷与城里孙子之间的代际关系、城乡地域差别等“反差萌”，继而碰撞产生了幽默，因此在拥有深刻内涵的同时，又让观众有了轻松、愉悦的观感体验。
今年不少贺岁短片也想发挥春节的传统符号，来赋予品牌以年味和人情味，以此与消费者建立情感链接。然而有的剧本缺乏内涵，成了简单的广告片，比如《造相馆》生硬的喝牛奶剧情，就跟电视剧中插广告一样突兀，本来就几分钟的短片，连插三个，令观众直呼“吃不消”；有的偷懒用了套路，令人审美疲劳凸显廉价，比如《吃啥子鸡》的“撞梗”，桌上、厨房里的电器植入也很明显；《顶牛》虽然没有在片中进行品牌植入，但故事不够动人，中国式父子关系的破冰过于简单和理想……绝大多数贺岁短片太想兼顾情感、艺术和商业而忽视了故事性，加上广告属性过于刻意，无法充分激发观众的共情力。
扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平
