别在广告里插播电视剧了

双十一临近，各类广告铺天盖地，打开电视机追剧或是看综艺，抑或是捧着手机刷短视频，总有一波让人猝不及防的植入广告迎面袭来。事实上，自从国家广电总局推出“限广令”以来，电视剧不再被插播广告割裂得断断续续，然而，十年过去了，那些从前小心翼翼欲说还休的植入广告如今越来越明目张胆肆无忌惮，观众只能苦笑道：“又在广告里插播电视剧了！”

“软”广“硬”做

最近有一部热播剧，是反腐倡廉的严肃题材，观众却在第一集中就看到主角家里的客厅茶几上摆满了一堆营养品，随后几场吃饭聚餐的戏中摆在桌面上的白酒，还有主角坐的汽车、用的手机……这些产品的出现，仿佛是主创和观众之间达成的心照不宣的默契，毕竟，拍电视的要生存，广告必不可少。

10年前的“限广令”限制压缩硬广告在电视媒体上的空间，于是人们把目光转向了软广告，也就是花样百出的植入广告。提起植入广告，不妨回顾一下冯小刚的经典电影《大腕》，各种广告被强硬地植入到一个著名导演的葬礼上，讽刺的其实也是当下这种“软”广“硬”做的现象。事实上，冯小刚也是个广告植入的高手，当年他参与创作的《编辑部的故事》，令剧中的道具“百龙矿泉壶”名声鹊起；在贺岁影片《一声叹息》中，张国立和刘蓓分别时的那句“打电话用吉通卡”，广告也不显突兀；《手机》中清一色的摩托罗拉手机还有严守一的宝马；《天下无贼》中惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。

那时，像冯小刚这样的内容创作者还算良心植入，尽量把广告融在内容中，避免违和感。而现在有的影视作品创作者，他们广告植入时几乎不过脑子。比如前几年黄磊主演的号称“超级巨制”但豆瓣只有2.8分的《深夜食堂》，这部剧翻拍自一部日剧，原版中看着都市夜归人一边吃一边讲述人生，观众泪光闪闪，好评如潮。而这样的题材翻拍后，成了各种美食植入广告的绝好机会，放点吃的喝的广告也就算了，连租房广告也要打，眼看温情的《深夜食堂》成了充满铜臭味的“午夜广告”，观众哭了：“明明是广告片，偏偏冒充电视剧！”

抢“流”保“质”

要说广告植入，植入个现代剧观众也就咬着牙接受了，让人不能忍受的是，连古装剧也要被强行植入现代产品。比如古装剧《扶摇》中不仅出现了“御泥坊”这种现代的化妆品，竟然还喊出了“58同城”的口号。还有谍战题材的年代剧《脱身》，剧中男主角乔智才的父亲因为胃病，想让妻子帮自己买胃药，还要指定“三九胃泰”，网友说：“百度上说‘三九胃泰’是一个在市场上畅销20多年的药界常青树，难道‘三九胃泰’也在那时隐藏了身份？”

应该说，流量要抢，质量也要保，植入广告是一门技术活，需要编剧和品牌联手才能做到与影视剧情节水乳交融。《疯狂的石头》中黄渤的一句：“牌子，班尼路”,将小人物的形象刻画得入木三分；《大明王朝1566》中植入的“六必居”广告，让观众了解一些历史知识：“六必居”始创于明朝嘉靖年间，“六必居”由嘉靖钦赐，大学士严嵩题写，每季新出酱菜都要给皇帝送一坛，属于皇家贡品。

广告植入不仅需要编剧用心，还需要广告主理念的升级。前段时间，中国广告主协会在上海指导了一场“中国新潮品牌大会”，该协会会长杨汉平表示，协会正探索如何在流量平台上升级品牌营销，帮助中国品牌完成从“流量”到“品牌”的蜕变。广告只有与内容巧妙融合，才是一个双赢的局面。否则，如果只追求流量，不顾一切地生硬植入，一定会让观众跳戏，最终拖垮影视剧的质量，让作品和品牌两败俱伤。