互联网票务平台为何进军戏剧内容创作？只靠大数据无法驱动“创意引擎”

今年进入第二轮演出的话剧《德龄与慈禧》，频频创造多站开票秒罄的佳绩；京味儿舞台剧《牛天赐》也创下了北京站用时八分钟、上海站用时五分钟首轮售罄的记录——近期，大麦与巨龙文化、仙童戏剧、天桥盛世等国内知名演出公司合作打造的这两部话剧，在市场与口碑上的双丰收，坚定了这家互联网票务平台往前迈一步，通过合制方式进入内容创作领域的信心。

近期，大麦Mailive宣布成立全新戏剧内容厂牌——“当然有戏”，其与上海文广演艺集团合制的音乐剧《伪装者》、自制音乐剧《摇滚浮士德》等将率先在今年与上海观众见面。

新生的内容如何能够快速让市场接纳？市场营销到底能不能帮助内容破圈？爆款IP如何延长它的生命周期？阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷在接受本报采访时表示，建立在票方平台基础上的“当然有戏”，有着连接创作者、熟悉用户的天然优势。未来，这个厂牌将进行一场试验，对标国际成熟的演出市场寻找差距和短板，“当我们进入手工艺和创意行业的时候绝对不能坐而论道，轻易下结论。到底是因为整个内容供应不足，创意供应不足还是观众需求不够？我不敢下断言，我们有幸做完三到五个戏剧之后，可能会发现问题，这里头得有沉淀。”

“新空间演出”异军突起，带来可观的拉新率和衍生产品收入

中国演出行业协会给出数据：2019年，也就是疫情前的一年，中国演出的票房已经超过了200亿，年增长率7.29%，市场发展迅猛。其中，女性消费者占据了特别重要的一个比例，高达64%。95后，00后的这批观众们已经成为市场中非常核心的中坚力量，她们身上具备高学历、高粘度和高购买力的“三高”特点，她们喜爱的题材偏向于情感、悬疑、古装类的作品。

大麦Mail总经理尤佳介绍，当下的演出市场更本土化，更趋于精品化，包括现在的用户也是越来越年轻，特别愿意陪伴好内容共同成长。

沉浸式戏剧《不眠之夜》《007大战皇家赌场》已经成为上海市场的爆款演艺产品。据大麦Mailive的数据显示，2019年、2020年，“新空间演出”的销售呈现异军突起的现象，平台在收的商品有100多个，遍布全国20多个城市。其中，跨城观演比例高达40%，且复购能力强，复购比例高达20%，很多观众为了一部剧，可以刷40到50次。

新空间演出的另一个特点，就是发生了收入模式的变化，从传统的完全票房收入，带动了相关的衍生产品的收入。

“当然有戏”厂牌主理人李婧介绍说，在百老汇有一个1：4定律——1块钱票房对应4块钱的衍生收入，这个比例在中国大概是1：2。如果只看戏剧的衍生产品，这个比例大概是一比零点几，还有极大的开发上升空间。与此同时，新空间演出对用户的拉新优势也很明显，“拉新率在25%，而传统剧场在17%左右。”李婧说。譬如，去年火爆上海的“小酒馆”《阿波罗尼亚》，在新空间演出模式上非常成功。

理想周期是两年孵化一个比较好的作品，把创意引擎做好

“电影、戏剧、音乐创作都是手工艺活，我从来不认为互联网大数据在创作阶段能够发挥重大作用，创作本身是基于灵感、情感和创作者的表达，这个很难用工业化的技术去提炼，”李捷否定“互联网公司做内容等于用大数据做内容”的说法，互联网平台和大数据发挥的作用是营销和用户分析，这一点的潜力还需要进一步开发。

“我们真正的困难其实不在于开发的项目，而是戏剧人才欠缺。”李捷说，戏剧有一个特点跟电影不一样，它很难规模化，就这么多主创，顶多有两组或三组演员，同时演出的规模是非常有限，因而不能把量当成一个关键，“我们理想周期是两年孵化一个比较好的作品，把创意引擎做好。”

“当然有戏”将以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃向音乐剧、轻沉浸式演艺产品三大品类。首批推出的21部作品中，话剧《清明上河图密码》、音乐剧《我在时间尽头等你》、街舞元素沉浸式游感体验剧《消失的时间》、阿里巴巴动物园亲子剧等四部作品均为阿里文娱内部IP改编剧目，这部分“跨屏创作”将作为新增量填补市场空缺。

作为阿里文娱全版权自持IP，长篇小说《清明上河图密码》将于明年推出话剧版，合作方是上海话剧艺术中心。与之同步的是，阿里影业和优酷也在开发它的电影和剧集，“我们也非常期待这个IP从银幕上，在剧场里，在不同的维度和大家见面的时候，可以形成观众、用户和宣发上口碑的震动。”李捷说。

音乐剧《摇滚浮士德》即将于5月份在上海和大家见面，6月份后开启全国10城巡演。这个项目的制作过程中，大麦深度参与，并且负责了制作链路中的重要环节，如版权的选择、洽谈、剧本的把控、主创的邀请、全案营销、巡演安排、衍生产品，以及商业多元化开发等。

“音乐剧进入中国20年，已经成为了市场增速最快，非常受年轻观众喜爱的一种表演艺术形式。但是我们也看到在我们的市场上超过60%的剧目和票房，还是来自于海外巡演以及海外的版权。我们认为在中国的原创音乐剧领域，还有极大的潜力未被开发。”李婧说。

此外，大麦与上海大剧院联合启动了“新音乐剧孵化计划Fly Plan”，邀请拥有20年以上音乐剧写作教学、剧本辅导经验的国际团队，在9个月中，为中国创作者提供系统性写作课程培训和1对1剧本辅导，同时给予创作人从剧本孵化到排练工作坊测试、试验演出、商业制作的全链路支持。

现在市场上呈现了很多非常好的舞台作品，一定程度上提示反映了用户对于作品的喜爱程度。“但是如何更好的长期运营，使爆款成为经典，常演不衰，是需要我们和内容一起探讨与成长的。”尤佳说。