论见 | 椰树集团低俗广告被立案调查，但愿不是“罚酒三杯”

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。

这是椰树集团再次因涉嫌低俗营销被立案调查。 2019年，椰树椰汁更换新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格，在文案中将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。这也是椰树集团再次因“招新启事”而被人们广泛关注。去年8月，椰树集团在招聘网站发布“椰树培养职业经理学校”的招聘信息，要求应聘者做到“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，以及“承诺终身在椰树服务”，并且“要写承诺书，承诺以房产作为抵押，离职以房产偿还”……

人常说，不要在同一个地方跌倒两次，椰树集团却偏偏一跌再跌，为什么？那是因为它“跌”来了眼球、“跌”出了名气。椰树集团，一直以“泥石流”般的设计“鹤立”于产品之林，简单粗暴的排版、鲜明反差的配色、硕大醒目的字体，其“土味”令人过目不忘，而其“俗味”则令人五味杂陈。明明可以靠质量说话，却总在低俗的泥潭里摸爬滚打、乐此不彼。无论是电视广告老是围着女性胸部打转，还是大玩“我从小喝到大”的擦边球戏码，椰树集团在“黑红也是红”的道路上策马扬鞭，赚了不少热度，也呛了不少烟尘，却似乎仍没有回头的意思。

如果说你永远也叫不醒一个装睡的人，那你也永远拽不回一个不以为自己低俗的低俗营销者。君不见，“中国有的人就是少见多怪”的牌子，尚醒目地挂在椰树集团大门口；君不见，当椰树牌椰汁广告和包装设计被全网群嘲时，其官网声称自己“获得国内外近2亿人次网民认可，名扬中外”……对于低俗与否，椰树集团显然有一杆不同于社会舆论的秤，它的这杆秤压着的是争流量、博眼球、赚销量。无论我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好，年销40亿的销售额似足以支撑其延续“一贯的风格”。

更何况，椰树集团的低俗营销还有人帮着“摇旗”、帮着“洗白”。有的高校EMBA教程把椰树牌椰汁作为成功案例予以介绍，有营销专家撰文推荐，“被嘲笑的椰树值得90%中国品牌学习”，还有所谓的“挺椰派”大声疾呼，“也许为所谓文明的卫道士所鄙视，却是当地风俗的体现、经济的支柱”。换而言之，比起企业的美誉度和责任感，当下的销售量和存在感更加重要，为此甚至可以不顾公序良俗、法律规范，这种观点不乏拥趸者，甚至被封为成功密码。

椰树集团低俗营销一犯再犯，监管也难辞其咎。毕竟，椰汁始终还是那杯椰汁，若是监管一开始就积极介入，罚得它疼、打得它痛，或许也能及时拽它一把。监管的滞后，或许跟“监管俘获”有关。在类似问题广告、问题企业背后，总能看到一些地方政府为了税收和GDP，忽视了对当地企业的监管，这种近乎“溺爱”的行为结果削弱本地企业的竞争力，更甚者酿出重大安全事故。回到椰树集团，面对一家营业收入在当地民营企业中排名第五、连续九年位列海口市工业企业税金第三名的企业，当地监管部门有没有“护犊子”，有没有戒尺高高举起、轻轻放下，有没有打一巴掌、揉三揉？此次椰树集团再次被立案调查，我们可以拭目以待。

对一家企业来说，广告的确很重要，但广告也得讲导向。一味在低俗的路上狂奔，对企业品牌形象的打击是实实在在的，对企业长远发展同样是得不偿失的。但愿椰树集团能真正吸取这次教训，把精力更多地放在产品创新、机制改革上，否则，离下一次立案调查恐怕也不会太远。