电商发展新趋势：从交易型电商到内容型电商

    我们感觉到电商有三大发展趋势：

过去：电商即物流，物流即电商。

现在：餐饮零售化，零售餐饮化。

即将：内容电商化，电商内容化。

    第3个趋势比前2个趋势要缓慢，但更深刻。

    今天我们来谈一下即将到来的：内容电商化，电商内容化。

    我们依旧选取了两条战略增长路径，来给大家解读一下：

第一条：先有传媒属性，后有电商交易；

第二条：先有内容消费，后有商品消费。

    逻辑一

    传媒商业化的业绩增长

    我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度，来看三个案例。

    ▼

    案例1.去哪儿

    垂直搜索+旅游媒体+流量分发

    定位策略

    去哪儿是一个第四方平台，它是中国第一个旅游垂直搜索引擎，还是中国第一、亚洲第三的旅游媒体，最重要的是它能实现流量分发。

    当年，携程、艺龙都是第三方平台，把酒店与消费者两方连接起来。

    而去哪儿是第四方平台，能跨越多个第三方平台，对同一个酒店同一个产品进行比价。

    营销策略

    ① 最大的竞争对手携程，主打“商旅人士的在线旅行社OTA”。

    去哪儿另辟蹊径：

首先，主打“高性价比的垂直搜索引擎”这个切入点；

然后，向“中国最大的旅游传媒”发展；

最后，开展“流量分发+自营业务”。

    去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争，是非常成功的。第三个策略大方向没问题，但是执行效果欠佳。

    ②跨界对标美团。

    美团现在的定位是“本地生活服务类电商”。

    去哪儿在开展自营业务后，实际主打的是“商务旅行服务类电商”。

    美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度，去哪儿本来也可像美团一样成功，但是吃亏在品类不够聚焦，而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。

    ③跨界对标沃尔玛。

    沃尔玛是“线下流量分发+自营业务”，有非常强大的选品策略：

根据销售大数据，在没有绝对领导品牌的细分行业，推出自有品牌；

在有领导品牌的细分行业，推出高度差异化的自有品牌；

针对轻度决策、高频消费、低用户忠诚度的日常生活用品，推出自有品牌。

    去哪儿主打“线上流量分发+自营业务”，选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛，过早地与携程、艺龙等供应商进行了残酷的同质化竞争。非常可惜。

    竞争结果

    整体上，去哪儿是在线旅游业的一股清流。从搜索、传媒，最终走到了交易，实现了旅游行业传媒商业化的三级跳。

    去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略。

如何从百度的宽口径搜索市场中虎口拔牙？

如何做一个重度垂直搜索引擎？

如何做到中国最大的行业传媒？

如何做到“流量分发+自营业务”？

    由于价值链设计上有缺陷，自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益，导致了残酷的同质化竞争。

    2011年，百度控股了去哪儿。2015年，携程与去哪儿、百度进行股权置换，成为去哪儿第一大股东。

    案例2. 雪球

    投资传媒+社区运营+内容电商

    定位策略

    微博是宽口径的互联网社交媒体。雪球最早主打“投资社交传媒”，后发展为“内容聚合”，再到“社区运营”，最后走到了“内容电商”。

    营销策略

    ①从PGC到UGC转型。

    2012年，雪球撤掉了财经内容团队，让用户自己产生内容。这次重大策略调整，标志着雪球从一家传媒公司正式转型为互联网公司。

    ②内容聚合。

    与去哪儿类似，整合信息供应链也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒体的优质内容信息。

    ③内容差异化。

    雪球高度重视社区运营，大量生产具有雪球特性的用户互动内容，精选出一些草根型KOL。

    ④交易变现。

    金融投资在互联网变现通常都集中在交易、数据等赛道上。大家公认的是，金融投资都是认知变现。需要极大的信息量，以及极其有逻辑的深度思考。

    于是，雪球选择的是第三条道路：内容电商。开展股票、期货、私募等金融投资业务。

    竞争结果

    2018年7月，雪球获得了1.2亿美元战略投资，股东包括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本和千橡投资等。

    这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发。它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的三级跳。

    雪球也是中国最大的投资社区。目前月活1200万，日均生产20万条讨论，交易用户也在几十万。

    案例3. 小红书

    购物笔记+消费口碑+内容电商

    定位策略

    早期：小红书最早是从“美妆境外购物分享体验”为切入点，也是标准的传媒属性。

    中期：定位是“新中产女性跨境购物分享社区”，以UGC内容生产，转型为内容电商。

    未来：最终定位在“中国最大的境外购物消费口碑数据库”，同时也在向“本地消费口碑数据库”进行品类延伸。与大众点评有正面厮杀。

    营销策略

    ①从美妆博主到明星带货。

    比如演员林允在微博上有876万粉丝，在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值。因为带货能力强，林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。

    ②从购物笔记到消费口碑。

    这是绝大多数互联网知识社区（比如豆瓣、知乎等）在商业化过程中绕不过去的一道槛。小红书的用户聚焦在爱逛、爱美、爱秀的新中产女性，躲过了这个大坑。消费口碑意味着能把用户从重度决策降低到轻度决策，非常有商业价值。

    ③从淘宝导购到自营业务。

    相当长的一段时间内，小红书成了一些年轻女性上淘宝之前必须要打开的购物红宝书。于是，小红书开始试水自营电商。

    2014年8月，小红书上线了第一款秒杀产品，卖的是一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元。成功转型。

    竞争结果

    2016年3月，小红书完成腾讯领投的C轮1亿美金融资。

    2018年6月，小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资，金沙江创投、腾讯、纪源资本等跟投，估值超过30亿美元。

    显然，小红书已经成为内容电商的代表企业之一。

    逻辑二

    内容商业化的业绩增长

    内容+产品+服务，已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的，是先有内容消费，后有商品消费。因此，我们从内容商业化角度来看三个案例。

    ▼

    案例4. 得到

    PGC内容+IP

    定位策略

    如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅，肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心，而得到是知识服务商中的精品专卖店。

    营销策略

    ①创新品类。

    得到跨越了传媒、出版、教育三个领域，属于中国本土高质量的品类创新。

    ②打造个人IP。

    一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，充分利用罗振宇个人IP价值；

    举办知识发布会，充分发挥薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。

    一句话小结：

    先有IP，后有罗振宇；

    先有公关，后有市场；

    先有个人，后有平台。

    ③专注精品店模式。

    得到追求的是专注精品、小而美、知识标签更重的精品专卖店。既避开了与喜马拉雅、蜻蜓等的正面竞争，又树立了中国精品知识服务商的品类第一。

    竞争结果

    截止到2018年05月，得到APP用户量超过2000万。据悉得到估值约70亿。

    补充说明：得到的强项是出版零售化，弱项也是出版零售化。为什么这么说？因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。

    但是，得到，没有咨询，也没有投资孵化，更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。

    案例5. 视觉中国

    UGC内容+服务

    定位策略

    视觉中国是中国首家互联网图片公司，拥有中国最大的版权图片库，约占40%左右的市场份额。

    营销策略

    ①敏感抓住行业痛点。

    2000年，视觉中国创始人柴继军和欢聚时代创始人李学凌都在《中国青年报》任职。作为图片编辑，柴继军发现了一个行业痛点，即：

    报社记者拍摄的现场新闻照片往往是几十张选两三张使用，有闲置，而另一方面，有大量的媒体缺少现场新闻照片。

    ②这个痛点有没有商业价值呢？找对标。

    2011年，美国图片市场占广告市场份额为2.4%约40亿美元，而当时中国这个指标仅为0.5%不到2亿美元。正应了那句话：越是巨大的困难，越有巨大的商业机会。

    ③快速形成交易闭环。

    视觉中国的商业模式相对比较简单，就是拿到照片版权，同时找到下家进行撮合交易。线上内容展示，线上线下交易服务。“内容+（交易）服务”的盈利模式就建立起来了。

    ④开展上市资本运作。

    2014年，视觉中国借壳上市，随后开展了一系列强化版权优势的收购，在中国图片商业市场形成了相对垄断优势。

    竞争结果

    2017年，视觉中国营业收入8.1亿，比2016年同期增长10.8%，稳居中国正版图片交易品类第一。

    补充说明：视觉中国的销售毛利率从2014年55%，上升到2017年66%。说明图片市场是处在一个上行的大趋势，公司盈利能力也是向上的。

    但是，视觉中国的产品化能力还有待进一步深度挖掘，如果能形成“内容+产品+服务”三项全能，那公司市值应该奔向是1000亿当量。

    案例6. 大众点评

    UGC内容+产品

    定位策略

    大众点评定位是“中国最大的本地生活信息门户”。它与去哪儿不同，不进行APP外部信息搜索；也与小红书不同，不直接以内容为纽带进行商品交易。

    营销策略

    ①用户生产内容。

    经过十年的沉淀，关于商家产品95%的内容来自用户生产UGC，它是中国优质餐饮商家线上第一流量入口。

    ②认知影响决策。

    非常厉害的是，大众点评对商家的评价，超过了用户认知的阈值，能直接影响到用户决策。

    ③高低双产品策略。

    开发高端产品（黑珍珠）

    2018年1月，大众点评上线黑珍珠餐饮指南，定位基于中国味蕾的美食严选榜单。有点对标米其林餐厅。

    开发低端产品（必吃榜）

    2017年3月，大众点评上线了中国首个基于真实海量用户评价大数据的美食榜单“大众点评必吃榜”。

    竞争结果

    2015年与美团合并之前，大众点评共完成F轮融资，估值40亿美金，股东包括红杉、腾讯等。

    补充说明：大众点评有“内容+（流量分发型）产品”，但是，在B端商家服务与C端品类塑造上，还有巨大的上升空间。

    目前，小红书已经在向“本地生活消费口碑”品类第一迅猛出击，比大众点评的商业模式要领先。大众点评面临跨界竞争。

    结论

    电商内容化、内容电商化如何实现？

    总体上说，电商内容化、内容电商化的业态极大丰富。因时间有限，我们今天就小结2条战略路径和6个典型案例。

    ①传媒商业化三级跳

    去哪儿：旅游传媒（搜索引擎+旅游传媒+旅游交易）

    雪球：投资传媒（投资传媒+社区运营+投资交易）

    小红书：生活传媒（美妆笔记+消费口碑+生活电商）

    ②“内容+产品+服务”三组合

    得到：PGC内容+个人IP+出版零售化

    视觉中国：UGC内容+（交易）服务+版权零售化

    大众点评：UGC内容＋（流量分发型）产品＋高低双产品策略

    欢迎大家一起讨论，一起交流，共同进步。

    作者简介：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。每周解读一个业绩增长的技术诀窍（Know How）。