一个地方不光要好看，还要好玩，才能吸引游客

    我们都认为旅游市场非常繁荣，但旅游市场的主体并不繁荣，而且相当规模的旅游消费溢出到境外去了，原因在于境外旅游产品的确更成熟，体验更好。中国旅游市场的核心矛盾其实是旺盛的市场需求和平庸的产品供给之间的矛盾。我们讨论品牌的升级，同时也是在谈产品的升级。今天，山西不光是在跟河南、陕西争游客，从某种意义上也是在和泰国、韩国争游客，如果没有好的产品，形不成游客口碑，山西旅游就很难形成良性发展。

    一个目的地在发展旅游的时候，多数考量的是客流量。但我觉得至少要关注3个指标：一是客流量，代表一个目的地的市场景气度；二是客单价，代表一个目的地的产品丰富度；三是重复消费率，这个是由综合因素决定的，服务等软实力起很大作用。

从资源层面看：

    山西旅游的核心资源是文物和文物所承载的中国五千年的文化。中国旅游有个非常大的痛点是全国很多地方都在造假文物，但我们山西到处都是真文物，这是最大的优势所在。山西有必要复兴“中华文明宗庙”的文化地位，在我看来，山西就是一个“大地上的中华文化博物馆”。

从旅游方式层面看：

    我们必须承认的是：绝大多数游客实际上是本地游客和周边游客。高铁和自驾车带来的交通变革，极大增加了出游的便利性和一个目的地的客源辐射半径，这也直接导致旅游正在从低频消费变成高频消费，一年五六次出游成为常态，但最重要的出游方式是周边游和周末游。

从消费者层面看：

    三个客群值得山西重点关注。一是自驾车游客群。山西公路网发达，周边区域经济发展条件也不错，自驾游可以贡献最大的客流量。二是亲子游客群。亲子游是高质量客群，因为家长都想给孩子最好的东西，丰富的文物资源让山西可以打造让孩子亲近传统文化的重要研学基地；第三个是青年客群。一个目的地品牌的爆发往往是被年轻人推动的，他们有好奇心，可以贡献很好的传播力量，同时也是需要重点培育的未来市场。

    除了品牌和产品，在营销内容上，不光要推景点，也必须展现丰富的玩法。在太原高铁站，我看到90%的广告都是旅游广告，可见旅游事业在山西何其繁荣。但这些广告无一不是风光照片，那你释放的信息就是山西旅游是用来看的，是简单的观光游。一个地方不光要好看，还要好玩，这才能真正产生吸引力。

    此外，我觉得山西旅游还有相互关联的三大重点和三大痛点。第一大重点是文化，痛点在于如何让民俗复兴？第二大重点是文物，痛点在于如何让文物活化？第三大重点是文创，痛点在于如何把文化和文物产品化？

    营销不是万能的，任何营销只能对消费者的第一次决策产生影响，他愿意再来一定是因为好的产品体验。所以，我建议山西旅游不要追求短期的爆发式增长，而是要真正追求一种品牌和产品共同进步的可持续发展。

    作者简介：葛磊（中青旅控股股份有限公司党委委员、中青旅联科目的地营销事业部总经理）

《中国青年报》2017年1月26日08版

编辑：冯丽婷

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