杭州拟对“最低价协议”说不具有风向标意义

    日前，由杭州市司法局发布的《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》开始征求意见。其中一条内容引发关注：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行为（依法不构成垄断协议的除外）。

    眼下，电商平台的“双十一”大促已经开启，与此相关的争议也多起来。就在近期，某主播与某平台及品牌之间基于“全网最低价”协议的争议，引发了不少的关注。这一背景下，杭州拟对“最低价协议”说不的新规，显然有较强的现实性。

    这几年，由于电商直播带货的兴起，对于“二选一”等涉嫌垄断行为的治理，呈现出更加复杂的局面。这里面不仅涉及品牌与平台及平台与平台之间的平衡，还掺杂了主播，尤其是头部主播与平台、品牌之间的竞争关系。比如，一些头部主播凭借巨大的流量优势，拥有强大的定价权，有底气与品牌方签订“最低价协议”，甚至要求品牌方“二选一”。如此一来，带货主播的市场地位不断巩固，但也限制了市场的公平竞争。因此，在制度层面明确直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行为，从维护市场公平竞争秩序的角度，有其积极意义。

    要剔除的一种认知误区是：以往我们谈到反垄断，反对“二选一”，想到的对象多是大的企业、平台，但其实，在“流量为王”的市场环境下，头部主播由于粉丝基础巨大，他们的市场竞争行为如果得不到相应规范，同样可能对市场公平竞争秩序带来威胁。在一定程度上说，禁止主播与商家之间签订“最低价协议”，就是要尽量减少不合理行为对市场正常竞争生态造成的破坏。它无关对于主播带货行业的打压，而是基于建立一个公平竞争的市场所作出的必要的平衡。

    从消费者权益的角度看，禁止“最低价协议”也较为有利。近年来，很多人或许都习惯了电商主播在直播中大喊“全网最低价”的话术。但很多时候，一些主播承诺的“最低价”可能并不靠谱。比如，之前就发生过消费者在品牌方直播间购买的现货价格大大低于带货主播直播间预购价格的离奇现象。这背后的经济常识是：在一个充分竞争的市场环境中，其实很难有真正的“最低价”——因为价格随时可能发生变化，只有“更低”，没有“最低”。而建立在“二选一”以及其他限制竞争基础上的“最低价”，更是一个伪命题。“最低价”必须得是在比较中、竞争中才能形成。所以，对消费者来说，相比某个主播和平台承诺的“最低价”，更需要的其实是更多的选择和比较。

    直播电商行业的快速发展，属于一种市场创新，它原本给电商市场竞争注入了新的活力，也丰富了消费者的选择。但走到今天，也确实需要处理好一些新的问题，防止它对市场活力和公平竞争造成破坏。当然，规则的完善只是一方面，在禁止签订“最低价协议”的同时，也得对它在执行中所可能所遭遇的“变通”，有积极的预防。这也更加考验监管部门在新业态中反垄断、维护公平竞争的智慧。