做广告哗众取宠，只会惹祸上身
“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！”2019年5月31日，广发银行上海分行微信公众号发布的广告推文引发争议。此后，上海市场监管局调查认定：该广告违反了广告法相关规定，构成设计、制作违背社会良好风尚的广告行为，广告制作公司收到一张金额30万元的罚单；同时，广发银行上海分行被罚款60万元。
此案经过了一审二审，最终法院认定：该广告的确有违公序良俗，易产生负面效应，上海市场监管局处罚并无明显不当。法院还在判决中表示：“涉案广告标题已经损害了良好的社会风尚，产生了对于女性特别是怀孕女性的贬低和侮辱，对于女性来说是极端的不尊重，对于青少年健康成长的社会环境是极其的不负责任。”
事实上，别说是一条用于推广传播的广告，就是一个普通网民在网上发布违反公序良俗的言论，也有可能被追究相应的责任。广告主也好，制作和发布广告的机构也罢，应当充分评估广告可能产生的社会影响，避免犯下低级错误。
近年来，因为涉嫌歧视、贬低女性而被追究责任的案例并不少见。前不久，“全棉时代”的“卸妆广告”因涉嫌侮辱女性，被网民骂上了热搜，最后不得不公开致歉。就在上个月，长安福特公司在官微视频发布“掀女生裙子”的广告，也引起了网民的不满，致歉后才平息了舆论的怨气。如果明知这种广告会让自己的商誉受损，想必不会有商家借性别议题“开玩笑”。相似案例多次出现，只能说明个别商家确实在观念认知上存在谬误。
在竞争激烈的“注意力市场”，一些机构只想“剑走偏锋”，在舆论的敏感点上打擦边球，却屡次“擦枪走火”。性别议题本是舆论场上的敏感话题，或许个别商家正是看到了其中的噱头，才想以此大做文章。然而，不讲原则的哗众取宠，最终只会惹祸上身，给自己带来舆论危机。
广告的风格与品位直接影响受众的选择。广告学者詹姆斯·韦伯·扬曾提出有效广告的几个特点，包括：家喻户晓、耳提面命、推陈出新、超越阻碍、以“感”动人。简单来说，就是好的广告要具备知名性、创新性，让受众能得到有效的信息。在网络空间尊重不同群体的广告，才有可能以“感”动人，才有可能打造持久的口碑，只图一时噱头刺激眼球的做法，实不可取。
