非遗文创为脱贫致富插上翅膀

禾库苗绣文创作品

贵州苗绣装置作品《蝴蝶妈妈簸箕》（高成春作） 李韵摄/光明图片

禾库苗银匠人正在制作项圈

汉绣传承人在培训绣娘

图片除署名外均由作者提供

【守望家园】 

新鲜出炉的“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，要“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。这为强化《中国传统工艺振兴计划》提供了有力保障。作为振兴计划的重要载体和实施对象，非遗文创在“十三五”脱贫攻坚中已经发挥了重要作用，成为脱贫致富的财富之源。如武汉汉绣、景德镇陶瓷、湘西苗绣等涉及传统美术、传统技艺的非遗项目，均具有内涵丰厚、附加值高，开发和利用价值巨大等特性，在助力脱贫致富方面进行了成功的探索。

1.用创意唤醒消费欲

目前我国有42个世界级非遗项目，居世界首位。这些承载着中华文化优秀基因的遗产，不仅是响亮的“文化名片”，而且是脱贫致富的宝贵资源。

如今，发掘非遗的商业潜质，开发文创产品，以带动经济发展，已不再是新鲜事儿。然而纵观市场，大量的非遗文创产品仍停留在低级造物阶段：或在物件上简单套印民族纹样、或在包装上稍做改变，就推向市场。其实，好的非遗文创应该是对民间习俗、民间信仰、民间崇拜、民间审美等有了深入的解读后，提取有代表性的文化符号、故事传说、人物形象，再借传统技艺探寻百姓喜闻乐见的形式，设计创意出形象灵动讨喜、富有文化内涵的非遗文创产品。这样才能唤醒人们的消费欲，进而实现文创扶贫，用创意铺就致富之路。

武汉的“汉绣”是国家级非遗项目,是武汉这座魅力江城一张靓丽的文化名片。如今，武汉汉绣技艺传承公益活动如火如荼。在湖北大悟县，政府联合妇联从开启“妈妈回家”汉绣巧手脱贫项目至今，举办汉绣技艺初级技能培训10期，52个班次，近2000名妇女受训成为绣娘。大悟汉绣基地主动拥抱文创设计，将汉绣技艺与现代设计对接，联合高校工艺美术院所开发了汉绣丝巾、床品、胸针、香包等30余款非遗文创产品，拓宽汉绣销售市场。通过线上线下双渠道宣传销售，为绣娘们居家就业、致富增收提供了机遇。这些做法，无疑促进了武汉汉绣非遗文化产业发展，对解决就业、脱贫致富起到了助推作用。

实践表明，非遗文创作为消费品一定要深度挖掘非遗文化，推出满足市场需求、让人眼前一亮的产品。同时鼓励非遗传承人积极传授非遗技艺，让更多人参与到非遗传承和文创开发中来，这样才能促进非遗文化发展，高展非遗文创致富的翅膀。

2.用整合打造大品牌

各地文化资源丰富多彩，如何整合资源，打造出大的品牌IP以实现共同繁荣，成为文旅融合大背景下亟待解决的问题。

非遗文创让生活更有仪式感，讲究“入乡随俗”的情景设定。景德镇是举世闻名的“瓷都”，“景德镇手工制瓷技艺”是第一批国家级非遗项目。传统手工制瓷技艺非遗文化像血液一般融进了这座城市。景德镇围绕“世界瓷都”的布局定位，整合非遗IP资源，将陶瓷文化融入茶具、餐具、日用品、首饰，甚至城市雕塑等方方面面。以陶瓷为主题开发了文创街区、博物馆、博览园、陶艺村，游客们不仅可以在欣赏把玩中体会千年瓷都的历史情怀，而且可以亲自体验瓷器制作的快乐。在陶溪川文创街区，创客们用文创讲述陶瓷故事，用瓷都IP传播陶瓷文化，用时尚元素将景德镇瓷文化推向世界。2020年中国景德镇国际陶瓷博览会首次采取“云模式”，实现了线下交易额8.9亿元、线上交易额47.47亿元的佳绩。伴随瓷都非遗文化IP资源共享，瓷都地方特色资源被人们更深刻地认识和了解，吸引了大量国内外艺术家来景德镇开设工作室。他们为千年瓷都注入了新鲜血液，也提升了其知名度。这些对共同繁荣瓷都非遗文化、盘活地域资源带来了更广泛、更持续的品牌集聚效应，给当地群众脱贫致富创造了机遇。

湖南省湘西土家族苗族自治州十八洞村是全国精准扶贫的首倡地，曾经的贫困苗乡，如今成了小康村寨。“十八洞村苗绣特产农民专业合作社”积极邀请苗绣传承人开展苗绣、花带培训班，帮助当地妇女学习苗绣技艺。他们还与高校艺术设计院系携手，共同开发出苗绣门帘、围巾、屏风等文创产品。不仅如此，十八洞村还将苗绣、乡村游、猕猴桃种植等产业整合起来发展旅游，让游客们体验苗寨风情、重温红色文化、欣赏非遗展演，沉浸式融入当地古朴纯真的人文自然风情之中。创下每年40万人次的游客量，也带动了当地农家乐、农副产品等产业蓬勃发展，走出了一条非遗文创脱贫致富之路，成为湘西精准扶贫的典范。

无独有偶，凤凰县禾库镇的做法是用非遗文创精准扶贫的另一成功案例。禾库镇是全国易地扶贫搬迁安置建设示范镇。他们向中南民族大学发出了助力扶贫的请求。作为回应，中南民大积极组建“凤凰县禾库苗文化品牌打造与文创产品开发精准扶贫”创新团队，投入到易地扶贫搬迁规划建设服务中。团队发挥艺术设计专业优势，开展以传承和弘扬禾库苗文化为主线的校际协作创新“大美禾库·非遗苗文化创意设计”扶贫项目：“大美禾库”知识产权保护及形象创建、苗银苗绣文化创意产品设计、苗文化品牌电商平台创建、土特产系列包装开发与创意设计、苗文化品牌推广及传播策划案……其中除了电影《梧凤之鸣》（影剧备字［2019］第7653号），因受全球疫情影响，尚未完成，其他均已落地实施。这些用整合打造大品牌而展开的非遗文创设计取得了丰硕成果，探寻了一条校际帮扶脱贫致富之路，提供了一套完整、系统、专业的解决方案，赢得了当地党委政府、乡镇企业和广大群众的高度赞誉。

综上可鉴，以整合地方非遗IP品牌资源为抓手，强强联手，抱团取暖，打造好区域文旅IP，是促进非遗文化产业集群发展的有效方式。

3.用融媒提升传播力

非遗文化传承千年，蕴含中华民族特有的人文内涵，而新媒体技术的发展使它的传承发展有了更广阔的空间。不同年龄、不同地域、甚至不同国家的人们都能通过互联网感受到中华文化的绚烂多彩，并用时尚新潮的语言进行“破次元”的沟通。随着直播、短视频社交不断发展，“非遗+直播”的宣传形式逐渐“出圈”，成了口碑载道的网络热点。

2017年光明网联合咪咕视频推出“致·非遗敬·匠心”非遗系列直播，邀请非遗传承人对京剧、昆曲、皮影戏、雕版印刷技艺、篆刻等非遗项目进行了全方位立体式宣传、解读与展示，观看总量破亿次，获得社会各界广泛好评。2019年快手短视频平台发布“非遗带头人计划”，非遗传承人通过短视频的方式分享非遗文化，用最原汁原味的生活场景展示非遗技艺，吸引更多人关注非遗，走近非遗。在2020年文化和自然遗产日，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网推出“把非遗带回家”非遗国货直播专场。直播还邀请了非遗传承人现场展示传统技艺，讲述非遗项目背后的历史文化，共吸引了超过一千万网友在线观看，售出非遗产品总价值超1261万元，真正做到了用直播为非遗产品销售助力。

在“国潮”文化兴起的今天，越来越多的新兴文创通过年轻消费者喜闻乐见的形式，将传统文化和新潮设计结合表现，借时代风潮助推非遗文化传播。如诛仙手游融合历史悠久的非遗习俗——南京夫子庙秦淮灯会，在游戏中实景还原夫子庙的灯会场景：敲锣、吃糖葫芦、新春祈福等情节设定还原了民间习俗中的热闹场面，让年轻人在体验游戏时也能感受传统文化熏陶。

随着新媒体技术成熟发展，非遗文化传承与发展遇上千载难逢的良机，通过与现代文化产业融合发展，越来越多的人开始关注非遗技艺、爱上传统文化，这些新媒体不仅拓宽了非遗文化传播渠道，还为助力脱贫致富提供了一条值得借鉴的创新之路。

（作者：商世民、周欣宇，系中南民族大学美术学院湖北名师工作室教授、博导及其学生）

（本文系国家社会科学基金项目“武陵民族地区地理标志文化价值挖掘及其在精准扶贫中的利用”阶段性成果）

《光明日报》（2021年03月28日12版）