青平：“诈骗式”电影营销辜负了观众的期待
近日，“诈骗式”电影营销在微博上引发网友热议。许多网友表示自己是被电影的宣传物料所吸引的，但看完后感觉被“诈骗”了，有网友在经历了多次被骗之后，已失去了观影的热情。被网友热议的“诈骗式”电影营销是指营销团队利用虚假、不诚实或不道德的手段来欺骗、误导消费者，以达到盈利目的。但以消耗观众期待为代价来换取高票房的“诈骗式”营销终究只是自欺欺人。
“诈骗式”电影营销往往通过蹭当红明星的热度引网友“上钩”。电影《日不落酒店》在宣传文案中将沈腾的名字紧跟在男女主之后且海报上也出现了沈腾，再加上男主也来自开心麻花，大部分人就认准了“沈腾+开心麻花”的金字招牌，但看完电影后才发现沈腾仅是以人形立牌的方式出现在影片中，这让观众大失所望。还有的主创团队通过给电影贴上虚假标签的方式来吸引网友。今年8月上映的电影《燃冬》让观众直呼受到了“题材诈骗”。电影营销时称这是一部文艺片，但影片中主演们颓靡的形象和低俗的情节与文艺片的定义相去甚远。
大部分电影营销，虽算不上完全欺骗网友，但会在无形中影响他们的观影意愿。短视频平台的迅速发展让部分电影在营销时赚足了网友的期待。各种幕后花絮、高光片段、观众反应类短视频在网络上铺天盖地，看似为影片埋下了许多爆梗，但实际内容却不佳。这些宣传物料在一定程度上可以反映影片的质量，但个别演员的演技和个别片段的出彩难以代表整部影片的质量。当煽情、以偏概全、刻意制造热点成为短视频营销的惯用套路，只会招致观众的反感甚至反噬电影口碑。
短视频平台的迅速发展，让许多电影宣传逐渐“出圈”，但电影宣传的创新应立足电影本身，而不是华而不实的花式营销。电影营销的直接目的是提高票房，但电影艺术成就的高低不是票房说了算，而是来自大众评价、专业衡量、艺术赏析的综合考量。基于欺骗的营销只会进一步折损观众缘。大量的“诈骗式”营销会占据资源，埋没了一些质量高但营销跟不上的影片，长此以往势必会打击优质电影创作者的积极性，不利于电影产业发展。
电影不仅是供观众消遣娱乐的产品，一部优秀的电影应该蕴含丰富的文化价值、艺术价值、教育价值。电影创作者要贴近群众、贴近时代，让作品具有生命力与震撼力。同时，在立足电影本身的基础上深度挖掘电影的丰富内涵，让营销环节助力优质电影的输出。相关部门要健全电影评价体系，从多维度全面评估一部电影，为观众选片提供科学的参考。
