动辄数百万人围观的网络直播让车企尝到了“带货”的甜头。图为红旗体验中心客户经理正在直播。
据了解，2019年宁德时代研发费用为29.92亿元。在新能源汽车这样的技术密集型产业，企业继续加大研发投入力度往往意味着业绩增长好、盈利质量高，也更有全球竞争力。
随着汽车企业全面复工复产，汽车产业链条开始良性运转，市场需求也在稳步回升。4月，已经连续下降21个月的单月汽车销量终于挂上了“前进挡”，给了人们更多的信心。
来自中国汽车工业协会的统计数据显示，4月汽车产销分别完成210.2万辆和207万辆，环比增长46.6%和43.5%，同比增长2.3%和4.4%，月增速为今年以来的首次增长，而销量更是结束了连续21个月的下降。今年1-4月，汽车产销分别完成559.6万辆和576.1万辆，产销量同比分别下降33.4%和31.1%。
“4月国内疫情防控形势持续好转，汽车行业产销明显恢复。”中汽协会行业信息部专家分析称，商用车同比大幅增长，月度产销均创历史新高，货车贡献度最高；而乘用车市场尚未完全启动，产销量仍低于上年同期水平。
曾一路高歌猛进的全球汽车市场从去年开始“刹车”，而在遭受新冠疫情的巨大冲击后，全球共有超过150家汽车工厂先后停产。随着国内疫情的好转，中国汽车产业加快复工速度，打通产业链条，逐步开始恢复元气。对于中国车企来说，寻找新的增长点，进一步树立消费信心是当务之急。同时，要与全球汽车业共克时艰，则需要对产业技术发展趋势有更清醒的认识。
中国汽车市场在大变局中寻找“小阳春”
从某种意义上说，汽车业所面临的空前挑战既是全球抗击疫情的缩影，也体现出其作为工业王冠的重要性。
“疫情后的中国汽车市场满载新的机遇，而每一个新的机遇都需要有人把握时机。”近日，大众汽车集团管理董事会主席迪斯在自己的微博上为中国市场“点赞”。
得益于中国疫情防控取得的积极成效，大众在中国的整车和零部件工厂率先复工复产。今年4月，大众汽车集团在中国市场收获了超过去年同期水平的销量。这份优异的成绩单让迪斯感慨：“中国一直都是大众汽车集团成功的引擎，当下尤为如此。”
疫情冲击下，全球经济面临着巨大的压力，因此，全球汽车企业乃至产业链格局也必将迎来深刻变化。而他的这句话也许将成为序言。
统计数据显示，4月全球多个国家汽车市场继续下跌。德国汽车工业联合会近日发表声明说，4月德国向全球客户交付新车1.76万辆，比去年同期下降94%，同时德国国内新车订单同比下降70%；日本4月销量较去年同期下降28.6%，创9年来新低；而英国4月新车注册量则同比下降97.3%，创下自1946年2月以来的最低水平；
截至目前，已有多家评级机构下调了2020年汽车销售预期。据咨询服务机构安永预测，4月欧洲汽车销量将萎缩70%，降幅较3月份进一步扩大。麦肯锡预计，今年全球汽车销量或将减少近三成，且短期内不可能恢复。同时，《经济学人》预测，今年全球汽车产量或将同比下滑近40%。
在此背景下，中国汽车市场回暖显然被赋予了更多意义。全球各大汽车企业也都将目光投向中国市场。
如今，各品牌在中国市场上已近短兵相接。中汽协会行业信息部数据显示，1-4月，汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为513.2万辆，同比下降30.7%，低于行业降幅0.4个百分点。它们占汽车销售总量的89.1%，高于上年同期0.6个百分点。“这意味着重点企业集团市场集中度高于同期。”有业内专家分析称，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应正在加剧。
历史经验表明，全球性危机往往会带来新一轮市场洗牌，各企业在“舍卒保车”的过程中也不乏创新之举。
巨变之下哪些企业更有机会
今年“五一”小长假期间的“五五购物节”被视为国内疫情被逐步遏制后的第一个“报复性消费”高峰。
不到18个小时，这是上海“五五购物节”支付额突破100亿元所用时间。阿里巴巴披露的最新数据显示，5月5日至7日，天猫国际成交金额同比增长213%。
组成这上百亿元成交额的已经不再只是化妆品、服装等常见电子商务产品，汽车等交易额较高的商品逐渐成为电商新宠，而且一些车企、4S店也借助电商的平台高调直播，形成了传统与电商的竞合。对于他们来说，这是一场在新战场打响的重要战役。
“‘五五购物节’有效推动了汽车消费回暖，我们的优惠活动将持续到6月底。”据上汽集团公关部负责人透露，5月1日至12日，上汽集团五大整车企业、九大乘用车品牌已在上海地区累计收获意向客户8.5万个，同比增长58%；获得订单近1万个，同比增长23%。与今年1月上旬相比，上汽在上海地区销量增长超过了90%。
动辄数百万人围观的淘宝直播也让车企尝到了“直播带货”的甜头。
“直播开创了汽车营销新模式，这对于所有车企来说是一片蓝海。”阿里巴巴相关负责人告诉记者，截至目前，红旗、奥迪、特斯拉等40多个汽车品牌已经在淘宝直播间直播了2344场，在线观看人数超过190万人，最终引导成交订单7730单。据她透露，2019年天猫推出“一口价”卖车，在3个月内卖出5万辆车，相当于50个4S店一年的销量。
“直播卖车，不仅便于消费者随时随地看车，还能让消费者更深入地了解车型、外观、内饰、性能等。”早有分析人士指出，像在网上买iPhone一样买车并非天方夜谭。
有人说，从屡创新高的“双11”交易额，再到疫情期间直播带货成为热潮，表面上是交易数字的井喷，背后却是消费习惯、企业营销模式乃至经济增长模式等商业生态链中的多维变化。而受疫情影响，这一变化已经悄然加速。
在北京花乡汽车城，记者在走访中发现，“刚接待完到店客户就转身开始直播”成为不少4S店销售人员的常态。
“疫情期间，我们店几乎每天都会进行一场1小时左右的直播，覆盖淘宝、抖音等各个平台，同时公司还将原本的线下团购会转移到线上，增加获客渠道。”某一线合资品牌4S店经理魏云告诉记者，在直播中，店员不仅会介绍产品特点，还会讲解国家鼓励汽车消费的相关政策和厂家的优惠政策，有时也会科普一些用车和维修保养的小知识，并派送小礼物。她说：“疫情的突袭，让大家感受到了线上营销的重要性。”
自从国内汽车市场连续两年陷入销量负增长以来，“店员比顾客多”就成了不少4S店里的一道尴尬风景线。不过这也让汽车企业知道，未来趋势是什么。
中国互联网络信息中心（CNNIC）不久前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，我国网民规模为9.04亿，其中网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。
“我国互联网产业拥有庞大的消费市场、企业和技术基础，在后疫情时代将迎来新一轮快速发展的历史机遇。”国家信息化专家咨询委员会委员、中央党校（国家行政学院）教授汪玉凯认为，随着新基建、消费互联网向产业互联网加速升级、平台经济大生态等领域的不断发展，数字经济对实体产业转型的赋能作用将持续凸显。
那么，传统汽车产业链如何与互联网数字经济更好的融合？
“疫情之中的特殊状态无疑将有助于推动汽车行业销售、服务和营销的长期数字化转型。”在大众汽车集团（中国）CEO冯思翰看来，企业不能坐等客户上门，而是要成为他们数字化日常生态的一部分。
据他介绍，过去几个月中，大众汽车加强了线上与线下整合销售模式，并找到了与客户、媒体进行数字化交流的有效方式。“我们的合资企业伙伴一汽-大众为此专门成立了企业品牌直播中心，与更多客户通过数字平台进行交流。 ”
魏云则认为，线上直播适合“养粉”，可用来增强消费者对品牌的认知和黏性；而线下则更利于做好服务。二者结合在一起，将为品牌的销售提供相对稳定的客源。
4月销量暴增168%的一汽红旗或许正是一个值得研究的案例。
据了解，截至3月底，一汽红旗已经开通500家经销商抖音账号，累计播放量突破12.2亿次。值得注意的是，在“在线看车不打烊”计划中，一汽红旗联动线上经销商矩阵资源展开500多场直播。其中，一汽红旗既强调以官方发声口统一品牌调性，也大胆向下“放权”，鼓励经销商精准覆盖区域购车用户。这样既能保证品牌传播话语体系的一致性，也能让产品更加贴近终端消费者。
有人说，风风火火的带货直播看似是网红主播与消费者的盛宴，但本质上是以中国经济的韧性、互联网技术和物流产业井喷式发展为基础的。汽车业尤其是新能源汽车产业同样如此，没有技术创新作为基础，任何商业模式创新只会是空中楼阁。
淘汰赛这道“附加题”要用技术“赶考”
以新能源汽车为例，目前面临的一大考验就是电池跟不跟得上。
不久前，动力电池龙头企业宁德时代发布了2020年一季度财报，财报显示该公司一季度营业总收入为90.3亿元，同比下滑9.53%，归属于上市公司股东净利润为7.42亿元，同比下滑29.14%。不过，由于看好新能源汽车及该公司的长期发展，多家券商仍然给出了“买入(维持) ”的评级。
“考虑新冠疫情的负面影响、政策刺激等利好因素以及特斯拉产品放量，我们预计今年国内新能源汽车销量约130万-140万辆，宁德时代在国内的市占率仍将维持相对高位；海外方面，尽管行业增速也受到疫情的冲击，但该公司市占率有较大增长空间。我们预计公司 2020年动力电池装机量约47Gwh。”光大证券分析师马瑞山表示，宁德时代的业绩好于市场预期，而随着锂电池成本下降，储能产品有望成为电池企业的新增长点。
华泰证券研究员黄斌则在年报点评中指出了一个细节。2019年宁德时代研发费用29.92亿元，超过销售费用。其中职工薪酬12.36亿元，材料费7.61亿元。研发人员占比超过20%，研发投入占比6.53%。有数据显示，2019年年底，宁德时代拥有的存量专利和正在申请的专利合计5297个，同比大幅增加。
企业继续加大研发投入力度往往意味着业绩增长好、盈利质量高，因而也更有全球竞争力。2019年宁德时代实现营收457.88亿元，同比增长54.63%。得益于海外出货量提升，2019年宁德时代的动力电池系统销量甚至超出了国内装机量。
黄斌表示，“考虑宁德时代在动力电池赛道具备全球竞争力，公司报表质量优秀，给予估值溢价，维持‘增持’评级。”
4月23日，财政部等4部门发布《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，将补贴延续至2022年。中银证券分析称，该政策有望对冲疫情影响、提振国内市场需求，“预计二季度销量环比好转，三四季度销量反弹，全年销量有望重返增长，带动产业链需求增长。”
今年以来，新能源汽车、智能网联汽车迎来了不少国家层面的重磅政策，而随着汽车消费市场的回暖，车企也在逐渐适应新冠疫情带来的巨大冲击。
“即使疫情没有发生，汽车业淘汰赛也该打响了。”汽车行业分析师曹鹤告诉记者，自己原本预测今年车市会实现正增长，但突如其来的疫情成了车企面对淘汰赛“大考”时的“附加题”。
一方面，新冠疫情的持续扩散冲击了汽车行业供需两端，尤其是海外疫情导致全球汽车产业链部分环节供应困难；另一方面，技术进步始终是汽车业发展的根本动力，新技术、新产品的产业化可能会对上一代产品产生冲击，进而替代原有的技术路线。
“我们已经见到了汽车市场恢复常态的曙光。”5月6日，冯思翰在自己的社交媒体上发文称，在政府、汽车行业和客户的共同努力之下，大众正在离开谷底。他表示，如果保持当前的复苏态势，我们可以谨慎乐观地预估，全年的成绩相比年初的计划将不会有太大落差。“回顾年初至今，这一切简直如同奇迹。”
在他看来，这场危机将促成市场重新洗牌。“即便是在中国这样庞大体量的市场上，100多个汽车品牌同时存在也过于拥挤。”当然，新一轮洗牌将有利于整体市场向更高的技术标准和更优秀的客户服务发展。
“对于早已习惯了智能手机、移动互联网的年轻消费者来说，枯燥无味的传统汽车已经让人‘审美疲劳’。只有脱离传统汽车价值观的智能汽车，才能带来全新的用户体验。”独立汽车产业评论员夏树分析说，如果说当年自动挡问世带来了新的驾驶乐趣，那么汽车智能化将带来属于智能汽车的胜利。
因此，车市冷暖不仅反映着中国消费者的价值观演变，关乎着企业生死存亡，也是检验中国经济韧性的重要指标。正如冯思翰所说，正在恢复活力的中国市场将与全球汽车市场一起共克时艰。
