“沉浸式打包”火出圈，年轻人被“硬控”！是“癫”吗？

“肥一点还是瘦一点？”

“肥一点吧。”

“馍要吃烤干点吗？还是烤得软一点？给你浇点汤不？”

如果只听这段对话，大家是不是多半以为是在某家肉夹馍店里。然而，这一幕真实发生在进博会陕西特色文创店内。

店员凭借超强的信念感，以“过家家”或表演的方式为顾客“沉浸式打包”他们购买的毛绒玩具。整个过程，顾客都十分配合，心甘情愿地为此买单。

一夜间，这种看上去有些“疯癫”的无真实物表演形式，火出了圈。国内各大文创、毛绒玩具品牌，演绎出了“一百八十个”带有各地特色的沉浸式打包版本：

陕西烤“绒馍馍”、河南安阳殷墟博物馆现场“制作”兵器毛绒玩具、甘肃省博“煮”麻辣烫毛绒文创、苏州特产毛线绳“阳澄湖大闸蟹”等等……

有人觉得“这世界是不是疯了”，而心理专家则指出，这种“沉浸式打包”实际上是在赋予玩偶独一无二的意义。成年人钟情于毛绒玩具的沉浸式互动表演并非“发疯”，而是为了获得情绪价值与充满童趣的仪式感。

国潮入局“沉浸式打包”，现烤“绒馍馍”火了

“第一个是巴塞罗熊‘小朋友’……”一位声音甜美的店员姐姐站在打包台后，一边说着一边从柜台下取出了一只手捧纸杯蛋糕的小熊毛绒玩偶。

店员温柔地抚摸着小熊玩偶，微微弯下腰侧头靠近，好像在听什么。下一秒她又直起身子，煞有介事地说，“原来刚睡醒啊”。随后，她拿出一个奶油罐，对着小熊手中的蛋糕在空中绕了两圈，还模拟出挤奶油时的“呲——”的声音。

一套动作做完，店员拿出纸袋打包，还不忘叮嘱顾客，“纸杯蛋糕是它最喜欢吃的食物，回去可以多给它吃一些哈。”顾客也极为配合地连连应声：“好的好的。”

几年前，Jellycat就凭借拟人化的外观设计及故事化的营销手段，在国内收获了无数成年粉丝，并频频登上玩具畅销榜单。而后，不少年轻人又被其衍生出的沉浸式、互动表演式的趣味打包“硬控”，刮起一波“沉浸式打包”风潮。

近期，一些国产玩具品牌以及各地的文旅项目也纷纷“入局”，加入“沉浸式打包”的阵营，上演各式无真实物表演，受到年轻人的追捧。

前不久，进博会现场的陕西肉夹馍玩具“绒嬷嬷”火爆出圈。与之对应的沉浸式表演步骤也很丰富，涵盖了“剁肉”“烤馍”“夹肉”“浇汁”“装袋”等一系列环节。

今年7月，甘肃省博物馆紧跟“沉浸式打包”营销的风潮，结合同样爆火的天水麻辣烫，推出了麻辣烫系列毛绒文创产品：娃娃菜、香菇、西蓝花、蟹棒，还有天水炸洋芋丸子……顾客挑选完心仪的“菜品”后，店员会为其现场“烫菜”。

除了甘肃省博和进博会，河南安阳殷墟博物馆也敏锐捕捉到这一营销风潮，推出了一批兵器毛绒玩具。

从网友发布的视频看，兵器铸造的“沉浸式打包”表演步骤更为繁杂，包括“高温煅烧”“浇注铜液”“冷却”“打磨”等。

当然，“兵器店”打包店员的话术也更具传统特色：“一磨一帆风顺、二磨二龙腾飞、三磨三阳开泰、四磨四季平安。勇士，您的专属武器已经制作完成，可以跟随您的王与王后出征了。”

可见，在“沉浸式打包”的层面上，国人的脑洞更大，万物皆可成毛绒玩具，万物皆可“过家家”式打包。

其实，这种更适合“中国宝宝”体质的本土化毛绒文创产品还有不少。比如，山西太原的“刀削面”、苏州系着“防逃逸”毛线绳的“阳澄湖大闸蟹”、宁波的“中药食材”、厦门的“公仔沙茶面”，以及新疆的“烤馕”等等。

它们的价格也相对亲民，如武汉平价版“菜市场”中的蔬菜瓜果玩偶一律7.99元一只，“阳澄湖大闸蟹”25.8元一只，“绒馍馍”19.9元一个。

网友表示：“（看到）这个价格想哭了，打包一兜子回去也花不了多少钱，还要什么自行车！”

显然，一部分网友对“沉浸式打包”很买账。他们认为，这种“过家家”的营销方式能給顾客提供一种“情绪按摩”，而模拟制作过程的打包体验也是在赋予每只玩偶独一无二的意义：

“玩偶本身已经那么软萌可爱了，这番趣味打包方式更加让人疗愈舒压。”“我好想自己就是店员手里那只熊啊，这个视频让我全身都舒服，仿佛在给我做护理。”

北青报记者浏览某购物平台时发现，截至发稿时，售卖“绒馍馍”的店铺，该款产品的销售量已达3万多单，超2万人加购；而甘肃省博物馆旗舰店上架的麻辣烫玩偶花束也已售出1万多单，48小时内有100多人购买，超1万人加购。

当然，也有另一部分网友对这种打包形式不太买账，“我能假装付钱吗？”“这个世界已经癫成这样了吗？”

从线下火到线上

祖孙模拟“沉浸式打包”视频火了

“沉浸式打包”毛绒玩具的风潮很快从线下火到了线上。作为一种营销手段，“沉浸式打包”自身所具备的趣味性与猎奇性，自带话题流量。

于是，一些博主开始借此机会制作同类视频。而那些比拼信念感的“沉浸式打包”视频也常能让屏幕前的观众瞠目结舌、啧啧称奇。

蒋祺琛原本是一个对毛绒玩具完全不“感冒”的人，但在短视频平台反复刷到“沉浸式打包”的创意营销手法后，他逐渐被“攻陷”了。

“我从一开始的不理解，到现在慢慢有点上头了，这种营销模式没毛病。”蒋祺琛说。

蒋祺琛平时喜欢拉着外婆一起拍短视频，不久前，他俩还特意玩了一次沉浸式互动。

在视频里，蒋祺琛扮演毛绒玩具店的店员，正往外婆挑选的“生煎馒头”毛绒玩具上淋“醋”。而外婆堪称“不扫兴家长”的典范，对蒋祺琛说出的各种话术都很买账。

蒋祺琛说，带着外婆在家玩“沉浸式打包”，除了拍视频，主要也是找机会多和外婆互动，“那感觉就好像把小时候的过家家放到现在，和外婆玩新时代的时髦过家家。”

博主CC也发布过不少有关“沉浸式打包”的视频，还曾受邀前往上海的Jellycat快闪店进行了一场1小时的沉浸式体验加观察。

除了观察店员们的打包过程，她当天还体验了一把为其他顾客“沉浸式打包”。

体验下来，CC发觉，低年龄的顾客不太“好骗”，反而是那些来买玩偶的大人，大多很配合店员打包时的表演。

这一现象在社交平台上也能得到印证。浏览帖子就会发现，不少成年人在线下快闪店开启预约抢号时就已经跃跃欲试，成为了体验“沉浸式打包”的“主力军”。比如，网友“星妈月月”为感受现场气氛，就曾带着女儿在上海的限时体验店现场排队等候了将近半小时。

当时，除了女儿挑选的款式外，“星妈月月”还把店内推出的5款限定款毛绒玩具都收入囊中。

结账后，她们前往“取餐区”取货。在那里，工作人员会对每一只玩偶进行“沉浸式打包”表演。最后，工作人员还十分认真地用镊子把一个个玩偶夹进小纸袋里，并且和女儿说，“小心吐司烫手哦”。

对于“星妈月月”来说，这次的线下体验用三个字概括就是“很有爱”，整个过程互动感很强。虽然在现场的大多是成年人，但“星妈月月”觉得营造出的氛围充满了童真，特别是在与其他顾客和工作人员的互动中，她感受到了更深层次的情感连接。

与普通购买玩偶的消费方式不同，“星妈月月”觉得这种体验式消费，不光是买回了商品，更像是“买”回了每一个玩偶的故事和情感。

北青报记者在网上浏览有关“沉浸式打包”的视频时也发现，多数有过线下体验“沉浸式打包”经历的网友，不仅关注商品本身，也很看重打包店员的卖力表现所带来的情绪价值。

比如网友“甜酷小梁”，就曾专门前往北京的Jellycat快闪店，体验“沉浸式打包”后，她带回了一盆“水仙花”。

其实，“甜酷小梁”的家里已经有很多毛绒玩具了，之所以去线下体验“沉浸式打包”，是想要在平凡的购物中寻找不一样的乐趣，享受那种被用心对待的感觉。

网友“萧萧”也享受过与花艺打包师的“沉浸”式互动。萧萧在购买“白兰花”盆栽玩偶后兴奋地表示：“‘花艺师’小姐姐简直是在演绎我的精神状态！看她（帮盆栽）认真松土、浇水的模样，实在是可爱极了！”

消费者购买的不仅是一只玩偶

借助短视频的广泛传播，“沉浸式打包”风潮以一种极为强劲的势头席卷而来。

在蒋祺琛看来，奇葩和猎奇是“沉浸式打包”吸引部分消费者的两大要素，这在网络生态中极易汇聚流量。

对此观点，盘古智库高级研究员江瀚表示认同。他认为，沉浸式互动表演着重关注消费者的内心体验，以及与消费者构建情感连接，这种方式更易于在社交媒体上传播，从而引发关注与讨论。

江瀚认为，就沉浸式互动表演本身而言，拟人化以及沉浸式互动表演契合年轻消费者追求趣味性与新鲜感的心理特征。这种营销方式通过塑造独特的品牌形象并赋予故事性，强化了消费者对产品的记忆点，加深了情感连接，进而提升了购买意愿。

“人们更愿意为那些能触动他们内心、引发共鸣的产品买单。”江瀚解读说，当然，部分消费者认可这种营销方式，也是因为他们追求个性化与差异化的消费体验，而这种独特的营销手段恰好满足了他们的这一需求。

江瀚还觉得，从经济之外的角度分析来看，玩偶的沉浸式互动表演之所以风靡，也是因为它切中了人们的心理需求，让消费者自愿为“情绪价值”买单。

对此，网友CC深有体会，她在快闪店体验打包工作时，其他店员曾教给她了一个保持信念感的“秘笈”。那就是即便从一堆毫无差别的小蛋糕里随便拿一个给顾客，也要说“我给您挑了一块又大又香的小蛋糕”，“这无非是想让顾客开心些，毕竟大家心里都明白，柜台下的蛋糕并没大小好坏之分。”CC总结说。

因此，CC觉得，“沉浸式打包”迎合了整体市场需求——情绪价值就是一切。

“现在大家压力都很大，几乎所有品牌在营销方面，都希望朝着治愈系的方向去努力，我觉得沉浸式表演从形式上来说是非常成功的。产品通过人与人之间的互动被赋予了独特的价值，这对消费者而言是一种精神上的满足。”CC说。

愈托邦心理创始人、国家二级心理咨询师李鸥则认为，店员将毛绒玩具拟人化、进行沉浸式互动表演的营销方式，从心理学角度而言，是抓住了消费者的猎奇心理，而之所以让一部分人感觉颇为享受，还在于其表演创作的过程也是一个身份认同的过程。

“在这个过程中，你的需求被看见、被接纳、被满足，这会带来身份认同感。另外，还有消费者在这个过程中，可能会被唤醒童年玩过家家时候的美好体验，再次感受到童年的快乐和纯真。” 李鸥说。

李鸥也注意到Jellycat毛绒玩具的价格并不低，所以她认为，消费者不惜“花重金”购买的不仅仅是一个玩偶，还包括一种仪式感和情绪价值。

“仪式感给足了情绪价值，这可能才是大家愿意买单的原因。”李鸥认为，商家通过提供沉浸式互动表演服务，满足了消费者的个性化需求，也在消费者和玩具之间建立起了更强的情感联结。

此外，李鸥还认为，沉浸式表演互动对消费者来说也是一种独特的解压和自我疗愈的方式。消费者目睹自己的定制化需求得到满足，最终“呈现”出那个属于自己的毛绒玩具，包括整个过程中的惊喜互动都极具解压和放松的效果。

“有网友评价这个过程是‘沉浸式发疯’，不可否认，的确这样做会有自我疗愈的效果。” 李鸥说道。

不过，李鸥也提到，“沉浸式打包”在一定程度上可以作为一种暂时的心理慰藉和压力释放的方式。但若过于沉迷，不可取。毕竟，这种体验带来的满足感和愉悦感大多是短暂且虚拟的。

“长期处于这种虚拟的满足状态，容易使人逃避现实生活中的挑战和责任，降低面对困难的勇气和解决问题的能力。”李鸥提醒，我们应适度享受“沉浸式打包”带来的轻松时刻，同时也要清醒地认识到现实生活的重要性，积极投身真实而有意义的活动中，与身边的人建立深厚的情感联系，为自己的人生创造更多真实且持久的价值。

图 | 网络截图