国潮入局“沉浸式打包”火出圈

本版文/本报记者  王婧懿

统筹/林艳  张彬

进博会陕西特色文创店里，店员以“过家家”或表演的方式为顾客“沉浸式打包”他们购买的肉夹馍玩具——“绒馍馍”。一时间，这种表演形式火出了圈。国内各大文创、毛绒玩具品牌演绎出众多带有各地特色的沉浸式打包版本：陕西烤“绒馍馍”、河南安阳殷墟博物馆现场“制作”兵器毛绒玩具、甘肃省博“煮”麻辣烫毛绒文创、苏州特产毛线绳“阳澄湖大闸蟹”等。

对此，心理专家指出，这种“沉浸式打包”实际上是在赋予玩偶独特的意义。成年人钟情于毛绒玩具的沉浸式互动表演，是为了获得情绪价值与充满童趣的仪式感。

    现烤“绒馍馍”火了本土化毛绒文创产品赶上风潮

几年前，Jellycat就凭借拟人化的外观设计与故事化的营销手段，在国内收获了无数成年粉丝，并频频登上玩具畅销榜单。而后，不少年轻人又被其衍生出的沉浸式、互动表演式的趣味打包“硬控”，刮起一波“沉浸式打包”风潮。

近期，一些国产玩具品牌以及各地的文旅项目也纷纷“入局”，加入“沉浸式打包”的阵营，上演各式表演，受到年轻人的追捧。

前不久，进博会现场的陕西肉夹馍玩具“绒馍馍”火爆出圈。与之对应的沉浸式表演步骤也很丰富，涵盖了“剁肉”“烤馍”“夹肉”“浇汁”“装袋”等一系列环节。

今年7月，甘肃省博物馆紧跟“沉浸式打包”营销的风潮，结合同样爆火的天水麻辣烫，推出了麻辣烫系列毛绒文创产品：娃娃菜、香菇、蟹棒，还有天水炸洋芋丸子。顾客选完心仪的“菜品”后，店员会为其现场“烫菜”。

除了甘肃省博和进博会，河南安阳殷墟博物馆也敏锐捕捉到这一营销风潮，推出了一批兵器毛绒玩具。从网友发布的视频看，兵器铸造的“沉浸式打包”表演步骤更为繁杂，包括“高温煅烧”“浇注铜液”“冷却”“打磨”等。

在“沉浸式打包”的层面上，万物皆可成毛绒玩具，皆可“过家家”式打包。其实，这种本土化毛绒文创产品还有不少。比如，山西太原的“刀削面”、苏州系着“防逃逸”毛线绳的“阳澄湖大闸蟹”、宁波的“中药食材”、厦门的“公仔沙茶面”以及新疆的“烤馕”等等。它们的价格也相对亲民，武汉平价版“菜市场”中的蔬菜瓜果玩偶一律7.99元一只， “阳澄湖大闸蟹”25.8元一只，“绒馍馍”19.9元一个。

网友表示：“打包一兜子回去也花不了多少钱。”显然，一部分网友对“沉浸式打包”很买账。他们认为，这种“过家家”的营销方式能給顾客提供一种“情绪按摩”，而模拟制作过程的打包体验也是在赋予每只玩偶独一无二的意义。

截至北青报记者发稿时，某电商平台上一家售卖“绒馍馍”的店铺，该款产品的销售量已达3万+单。甘肃省博物馆旗舰店上架的麻辣烫玩偶花束也已售出1万多单，48小时内有100多人购买，超1万人加购。当然，也有另一部分网友对这种打包形式不太买账，“我能假装付钱吗？”

    线上线下同步火爆成年人是体验“主力军”

“沉浸式打包”毛绒玩具的风潮很快从线下火到了线上。作为一种营销手段，“沉浸式打包”自身所具备的趣味性与猎奇性，天然地携带着话题流量。

于是，一些博主开始借此机会制作同类视频。那些比拼信念感的“沉浸式打包”视频也常能让屏幕前的观众啧啧称奇。

蒋祺琛原本是一个对毛绒玩具完全不“感冒”的人，但在短视频平台反复刷到“沉浸式打包”的创意营销手法后，他逐渐被“攻陷”了。“我从一开始的不理解，到现在慢慢觉得有点上头了。”蒋祺琛说。

蒋祺琛平时喜欢拉着外婆一起拍短视频，不久前，他俩还特意玩了一次沉浸式互动。在视频里，蒋祺琛扮演毛绒玩具店的店员，正往外婆挑选的“生煎馒头”毛绒玩具上淋“醋”。外婆堪称“不扫兴家长”的典范，对蒋祺琛说出的各种话术都很买账。

蒋祺琛说，带着外婆在家玩“沉浸式打包”，除了为了拍视频，主要也是找机会多和外婆互动，“那感觉就好像把小时的过家家放到现在，和外婆玩今天的时髦过家家。”

博主CC也发布过不少有关“沉浸式打包”的视频，还曾受邀前往上海的Jellycat快闪店进行了一场1小时的沉浸式体验加观察。

除了观察店员们的打包过程，她当天还体验了一把为其他顾客“沉浸式打包”。

体验下来，CC发觉，低年龄的顾客不太“好骗”，反而是那些来买玩偶的大人，大多很配合店员打包时的表演。

这一现象其实在社交平台上也能得到印证。不少成年人在线下快闪店开启预约抢号时就已经跃跃欲试，成为了体验“沉浸式打包”的“主力军”。比如，网友“星妈月月”为感受现场气氛，就曾带着女儿在上海的限时体验店现场排队等候了将近半小时。结账后，她们前往“取餐区”取货。在那里，工作人员会对每一只玩偶进行“沉浸式打包”表演。最后，工作人员还十分认真地用镊子把一个个玩偶夹进小纸袋里，并且和星星说，“小心吐司烫手哦”。

对“星妈月月”来说，这次的线下体验用三个字概括就是“很有爱”，整个过程互动感很强。与普通购买玩偶的消费方式不同，“星妈月月”觉得这种体验式消费，不光是买回了商品，更像是“买”回了每一个玩偶的故事和情感。

北青报记者在网上浏览有关“沉浸式打包”的视频时也发现，多数有过线下体验“沉浸式打包”经历的网友，不仅关注商品本身，也很看重打包店员的卖力表现所带来的情绪价值。比如，网友“甜酷小梁”曾专门前往北京的Jellycat快闪店体验“沉浸式打包”回了一盆“水仙花”；网友“萧萧”也享受过与花艺打包师的互动。

    消费者“重金”购买的不仅仅是一只玩偶

借助短视频的广泛传播，“沉浸式打包”风潮以一种极为强劲的势头席卷而来。

在博主蒋祺琛看来，奇葩和猎奇是“沉浸式打包”吸引部分消费者的两大要素，这在网络生态中极易汇聚流量。

对此观点，盘古智库高级研究员江瀚表示认同。他认为，沉浸式互动表演着重关注消费者的内心体验，以及与消费者构建情感连接，这种方式更易于在社交媒体上传播，从而引发关注与讨论。

江瀚认为，就沉浸式互动表演本身而言，拟人化以及沉浸式互动表演契合年轻消费者追求趣味性与新鲜感的心理特征。这种营销方式通过塑造独特的品牌形象并赋予故事性，强化了消费者对产品的记忆点，加深了情感连接，进而提升了购买意愿。

“人们更愿意为那些能触动他们内心、引发共鸣的产品买单。”江瀚解读说，当然，部分消费者认可这种营销方式，也是因为他们追求个性化与差异化的消费体验，而这种独特的营销手段恰好满足了他们的这一需求。

江瀚还觉得，从经济之外的角度分析来看，玩偶的沉浸式互动表演之所以风靡，也是因为它切中了人们的心理需求，让消费者自愿为“情绪价值”买单。

江瀚从心理需求方面解读了玩偶流行的原因，而三支铅笔咨询创始人三先生（营销咨询顾问和营销专家）则从消费者情绪与产品市场空间的关系对相关消费现象作出了解释。

三先生认为，这种在成年人看来有些幼稚的消费体验之所以能够在无数成年人的朋友圈刷屏，是因为那些卖萌的毛绒玩具以及如同哄孩子般的销售方式，为人们普遍存在的焦虑、压力、孤独等集体情绪提供了安慰价值。

在他看来，当工作和生活压力不断加大，能够提供安慰价值的产品和品牌所拥有的市场就越大，这便是孤独经济能够拥有3万亿体量市场空间的原因所在。

Jellycat通过讲故事的方式将情绪价值最大化，它为每一只玩偶都设计了独特的故事和性格，而且每次推出新款爆款时都会有对应的动画短片。换而言之，这个品牌在向消费者传递一个非常强烈的信念：每一个玩偶都是有生命的。

对此，CC深有体会，她在快闪店体验打包工作时，其他店员曾教给她了一个保持信念感的“秘笈”。那就是即便从一堆毫无差别的小蛋糕里随便拿一个给顾客，也要说“我给您挑了一块又大又香的小蛋糕”。CC觉得，“沉浸式打包”迎合了整体市场需求——情绪价值就是一切。

愈托邦心理创始人、国家二级心理咨询师李鸥则认为，店员将毛绒玩具拟人化、进行沉浸式互动表演的营销方式，从心理学角度而言，是抓住了消费者的猎奇心理，而之所以让一部分人感觉颇为享受，还在于其表演创作的过程也是一个身份认同的过程。

李鸥注意到，这些毛绒玩具的价格并不低，消费者花“重金”购买的不仅仅是一个玩偶，还包括一种仪式感和情绪价值。此外，沉浸式表演互动对消费者来说也是一种独特的解压和自我疗愈的方式。“有网友评价这个过程是‘沉浸式发疯’，不可否认，的确这样做会有自我疗愈的效果。” 李鸥说道。

不过，李鸥也提到，“长期处于虚拟的满足状态，容易使人逃避现实生活中的挑战和责任，削弱面对困难的勇气和解决问题的能力。”李鸥提醒，我们应适度享受“沉浸式打包”带来的轻松时刻，同时也要清醒地认识到现实生活的重要性，积极投身真实而有意义的活动中，与身边的人建立深厚的情感联系，为自己的人生创造更多真实且持久的价值。