“商旅文体展”如何更好出圈联动

本报记者 徐晶卉

为期3个多月的首届“上海之夏”国际消费季收官，从各项标杆活动可以看到一种发展趋势——“商旅文体展”联动的范围更广、层级更高、跨部门协同更多。

从“金字塔之巅：古埃及文明大展”的火爆，到“票根经济”新概念的兴起；从首届上海国际光影节点“靓”夜色，到各大商业综合体的梦幻联动……今年“上海之夏”在尝试并探索一种面向未来的“商旅文体展”联动经济机制，以期进一步推动经济高质量发展。

提升“高原”，衔接“高峰”

7月19日，“金字塔之巅：古埃及文明大展”在上海博物馆启幕，当天就涌入1.2万人次观众，之后以每日近万人次的稳定流量“吸客”，成为今年的现象级文博大展。但上海不满足于此，而是抛出了一道新命题：面对“泼天的流量”，上海博物馆如何拉动周边的人气和消费？

“这是城市层面更高水平的联动思维。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄分析，新的联动打破了过去“商旅文体展”等领域的“低频往来”状态。以“金字塔之巅”为例，主办方不仅要思考自己如何“引流”“吸流”，还要考虑如何让观众在享受“精神大餐”后，再到周边品尝美食、到外滩逛街赏景、到商圈血拼购物，扩大联动半径，丰富联动内涵。

思路既出，上海很快开启这一“出圈”尝试，“票根经济”概念由此而起。新世界集团、黄浦区先后推出联动活动，大展观众凭票根可享受购物、吃饭、停车等优惠。此后，淮海集团也加入联动，8月19日，“金字塔之巅@淮海”文创快闪店在淮海中路亮相，穿着埃及服饰的店员如同NPC（非玩家角色），给市民游客带来不一样的体验。据淮海集团相关负责人透露，“商旅文”联动的快闪店开业一个月，日均客流突破1000人次，SKU高达千余款，其中法老王图图等萌神毛绒挂件、面具猫巴斯泰特冰箱贴等受到热捧。“最近，我们还完成了一楼门店扩容、二楼空间开放，同时引进了在上博文创店备受大家喜爱的首饰串珠区和莎草画DIY区域，通过更多互动体验促进联动。”

劳帼龄认为，7项标杆活动造就了“高峰”，但如何让“高峰”不孤独？如何提升“高原”去衔接“高峰”？“上海之夏”做了不少有益尝试，但多元功能间的融合性还有进一步提高的空间，只有这样，才能进一步带动“大圈子”的乘数效应。

泛化联动，精准匹配

尽管这样的联动尚在探索，但仍可从中看到上海的决心。“金字塔之巅”的出圈尝试为“上海之夏”国际消费季打响头炮，联动成了后续几项标杆活动的必答题。

9月19日，首届上海国际光影节“璀璨”全城，拉开了为期一个月、覆盖12个区的梦幻联动。一周后，位于徐汇滨江的Gate M西岸梦中心开业，项目负责人兴奋地告诉记者，“抢”到了徐汇分会场光影秀的“船票”。“我们本身就在打造‘商旅文体展’复合型商业模式，这种定位与光影节活动理念一致，作为新开业的综合体，我们希望借助光影节这一新城市IP提升自身知名度和影响力。”相关负责人这样解释对于联动的考量。

但这件事做起来并不容易。一拍即合是理念契合，打提前量才是梦幻联动的基础。上述负责人透露，项目开业筹备本就比较忙碌，幸亏综合体和市、区两级相关部门有了提前沟通，得以让梦中心做足策划准备。“在反复考量后，我们决定将作为工业遗存的空间梦船坞及砼仓作为展示空间，背靠‘一江一河’城市背景，在历史老建筑上展现数字光影新科技，并将其及时纳入到开业活动中。”结果显示，项目开业与光影秀获得双赢效果，吸引大量市民游客参观，进而拉动消费。

不过，记者走访也发现，要“破圈”打足提前量，有一定难度，特别是商业综合体获取信息难，有时较为被动。仲量联行华东区研究部董事盛秀秀认为，将流量有效转化为销量，是一个需要政府部门、商业体和品牌方共同思考的问题，需要各方加强沟通与协作，共同探索创新方法。政府不仅需要在前期准备阶段，将更多的购物中心、街头店铺等有机融入活动中，必要时也应该通过补贴或税收优惠政策等手段，有效提升各方的参与积极性，达到更加泛化的联动效果。

高效协同，丝滑衔接

从某种程度上说，“商旅文体展”高效联动，与城市经济社会高质量发展息息相关。巴黎奥运会开幕式放弃单一场馆，以塞纳河为背景，以城市为巨幕开启各方联动；中国国际进口博览会调动全市力量来联动……从全球视角看，越来越多的实践表明，更大范围、更多层面、更高层级的联动已成为拉动经济的有效方式之一。

“‘上海之夏’的联动层级更高，因而对跨行业、跨部门协同也就提出了更高甚至更精准匹配、更丝滑衔接的要求。”劳帼龄认为，上海要率先形成一种“联动经济”机制，在必要时起到“提前预判、及时调度、分工合作、协同共赢”的联动效果。

事实上，“上海之夏”举办过程中，已取得不少“从不可能到可能”的突破。8月23日，小红书第二届马路生活节开幕，20米高的巨型艺术装置“鸭马路”亮相黄浦江。“这在全市范围内是一个突破。”小红书社区市场部负责人白板向记者透露了一个细节，当企业把这个创意的难点告诉市商务委后，跨部门间的协调速度比想象中更快。没过几天，由市绿化市容局牵头，市商务委、海事机构等多部门坐在一起商量对策，最后决定以“新型户外广告”模式，让“鸭马路”在黄浦江“游”起来，成功提升了城市的话题度。

在劳帼龄看来，这又给出了新的启示。“‘上海之夏’的设计宗旨，是以‘商旅文体展’联动吸引全球旅客，那么就应该站在消费者、尤其是外来消费者的角度多思考，改变以往从供给侧提供活动的惯性，尽可能多从消费端出发设计和串联各项活动。”她举例说，可以推出“上海之夏一日体验”“上海之夏N日体验”等方案，在设计之初就把涉及不同行业、不同部门的联动工作先协调好。

她还认为，联动经济还可以多开拓外联的思路，是“上海之夏”但又不局限于仅是“上海之夏”。比如，作为国际消费中心城市，可以引入主宾国或友好城市的做法，通过国际联动，把“上海之夏”办成一场国际范更足、影响力更大的“商旅文体展”联动盛会。