主播故事

董宇辉

罗永浩

朱广权

近日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》,“规范”共包括18条,指出了31种行为不得出现,对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容,主播应取得相应执业资质。未来观众会为哪种主播买单?还会出现什么形式的带货主播?主播们的故事,也经过了一个大浪淘沙的过程。

知识带货

一个在抖音卖菜的人,这是董宇辉对于自己的定位。“如果有一天,这里不再需要我了,我的力量也无法帮助到他们(农民),我可能就找一个偏远地区的初中或者高中去教书。”董宇辉对于自己知识带货的未来,也设想好了一种结局。

6月9日,自称“中关村周杰伦”,卖书、卖农产品像是一场英语公开课的主播董宇辉,突然出圈。镜头前他没有夸张的表演、甩卖打折的横幅,更没有卖货的套路,而是用一种文化人的姿态,成为带货界的一股清流。

在董宇辉的直播带货中,一块牛排也有灵魂,“这个牛排的口感,第一个叫做juicy,多汁的；你的牙齿咬到叫做tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以用delicate……”一句“原来你也在这里”,可以串联起半夜睡不着觉的8万人。错过一条鲥鱼会让你有一种带着恨的遗憾,“一恨海棠无香,二恨鲥鱼多刺,三恨《红楼》未完。”他的解说词饱含深情,让一件商品可以拥有命运的价值,讲述里有诗词歌赋、天体行星、大江大河、三餐四季,还有击中灵魂的“鸡汤”。董宇辉也会在直播间输出自己的爱情观,“人生最好的归宿,择一良人,选一城市,三餐四季,春夏秋冬,平凡而快乐地度过一生……”这些表达融化了屏幕前观众的心,让受众心甘情愿为知识付费。

董宇辉的爆火很偶然,“我过去6个月都是这么讲的,但是并没有火。”他曾总结过自己的带货逻辑,早上是“书生气”,晚上是“烟火气”,“我想给大家讲讲书,讲讲那些不接地气的哲学,还有那些无用的英文。”走到今天备受瞩目的董宇辉,带动了“新东方主播”的热搜话题。

有人说,董宇辉出身平凡,从新东方老师到直播界顶流,实现了少年的逆袭；也有很多人感叹,他是直播时代里激起的一朵新浪花。董宇辉则自嘲是在兵马俑二号坑里服过兵役的陕西人,坦言实际上“我就是一个普通的农村的读书孩子”。今年29岁的董宇辉,来自于陕西的农村家庭,父母都是农民,他的童年与课本习题为伴。他说自己平凡到是“扛着袋子、背着铺盖,在火车站被推来推去那样的一员”。而后从陕西农村一路考学打拼,考入西安外国语大学。大学时期就不停地做兼职,给外国人做导游。有一次因为工作到深夜没赶上公交车,董宇辉为了省60块钱打车费,步行了一整夜。2015年,董宇辉进入新东方工作,教过了超50万名学生。

2021年末,顺应新东方在线转型的需求,董宇辉走下讲台,加入“东方甄选”主播团队。他在抖音简介上写道:“曾经是老师,现在是售货员。”然而直播之路并不顺利,2021年首播后,有人吐槽他的长相,也有人挖苦他作为老师来蹭热度,董宇辉经历了半年的被谩骂与嘲讽。后来爆火的董宇辉还用自己的长相编段子:“大家在6月的清晨点进这个直播间,看着主播兵马俑一样的脸型,感到了人生的无常和命运的不公,但是这个时候,你发现跟我同样脸型的,还有买12片牛排送你的这口锅。”

相声专场

新东方老师董宇辉直播带货出圈,打开了网友们的回忆匣子,细数那些年陪伴过他们的新东方。在社交媒体上,有人这样写道:上高中时,俞敏洪的梦想是星辰大海；上大学时,罗永浩是“段子手扛把子”；工作后再学雅思,接触的每一个新东方讲师都是风格各异的“演说家”。董宇辉也曾说“风趣幽默激情,一直以来都是新东方的基因”。

比如,从新东方“出走”的前教师,2020年走上直播带货道路的罗永浩。相对于董宇辉的知识带货,罗永浩的直播带货更像相声专场。

很多人知道罗永浩是从锤子手机开始的,但其实作为一个70后的初代网红,老罗最初的成名是因为在新东方任教时的录音。当时为了活跃课堂气氛,老罗在授课中会穿插不少段子,他的段子中包含着自己的人生价值观,引起了学生们的共鸣。后来有人把他所有讲课中夹杂的段子挑出来,合并成老罗语录放在网上,吸引了一大批粉丝。正是这些言论,让罗永浩有了理想主义的气质,从原来的新东方老师,转变成初代网红。

罗永浩在《一个“老赖”CEO的自白》中透露,他创业的锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿债务。为了尽早还清债务,罗永浩选择了赚钱最快的直播行业。有别于其他主播的同名直播间,罗永浩的直播间叫做“交个朋友”。这个名字源于他给自己直播带货设定的口号:基本上不赚钱,交个朋友。罗永浩的“交个朋友”,用“相声带货”的模式交到了很多新朋友。老罗本人则被冠上了“科技圈与直播圈最专业的相声演员”这一身份。对此老罗本人还推拒过,“多年以来,大家说我是脱口秀演员、相声演员,这都是扯淡嘛,我一天也没做过。”

但其实老罗的幽默风趣,一直是互联网中别致的存在,他参加综艺《脱口秀大会》,用幽默的表达剖析自己,把跌宕起伏的创业史说了一通,并自嘲要在债务还完之后,拍一个纪录片,来纪念这一段诡异的人生旅程。“这个纪录片的名字,我都想好了,就叫《真还传》。”罗永浩把自己“黑”得体无完肤,博得观众一笑。

相声的基因是刻在老罗的骨子里,他有一张“侃王”级别的嘴皮子,给直播带货造了不少势。两年过去,这位首秀“发挥翻车”的直播新人,早已熟悉了带货节奏。在直播卖汽车时,他的搭档文飞介绍,“想打开天窗,你只需要说一句我想看星星,天窗就会自动打开。”而在老罗眼里,这个科技感满满的功能则是“仿佛看见了姑娘发蒙的表情看着你”,瞬间感觉老罗语录中的老罗又回来了。

但罗永浩曾多次表达自己并不喜欢直播带货,坚持至今,是因为高频次的露面和表达,能帮助他赚钱还债。近日,罗永浩宣布,正式“退出”交个朋友直播公司管理层,未来三年仅以“客座主播”的身份帮助“交个朋友”完成数十场直播。6月13日下午,罗永浩正式给自己两年的直播生涯做了个总结,这位东北侃哥已经准备再次捡起理想主义。

内容门槛

上一次用知识带货震撼网友的,还是主持人朱广权。2020年,朱广权在其他主播的直播间疯狂输出诗词和Rap,直播过程中金句频出,介绍湖北的藕,他贯穿数学知识,“奇变偶(藕)不变,符号看象限,吃了藕,海枯石烂心不变”。介绍武汉热干面,他说,“黄鹤楼长江水一眼几千年,老汉口热干面韵味绕心间,愿亲人都平安,春暖艳阳天。”直播过程中,朱广权把数学、历史、人文等知识贯穿其中,将带货直播变成了大型知识科普现场。

朱广权与东方甄选直播间都以内容胜出,赢得了用户与话题度。2021年11月,也有“95后女孩全英文直播带货语速惊人”的话题冲上热搜。虽然知识付费的故事早已讲了很多年,却不可能人人都玩转知识带货。比如近期汪小菲的法语直播带货,某辣条模仿“董宇辉式带货”等。汪小菲因为其有限的词汇和跑偏的发音,引发网友群嘲,某辣条直播效果也平平。

草根出身的北大才女刘媛媛抖音有1500多万粉丝,她也以自己的“寒门逆袭”故事,开启了抖音的直播卖货。她直播卖“一元”书时,被网友问,大家都是文化人,你为什么不能像董宇辉那般诗词歌赋张口就来?对此,刘媛媛回应表示“自己是个无趣的人”。

穿上知识的马甲带货,成为新晋的流量密码,但有人愿意穿它,有人穿不上,有人甚至选择脱掉。比如曾经的知名主持人张泉灵,进入直播带货圈之后,曾经做主持人的知性优雅,在手机屏幕前变成了声嘶力竭的疯狂带货,变化令人瞠目结舌。从樊登到罗振宇,再到杨澜,当类似的知识带货进入直播间后,主播和观众们都明白了,知识带货,确实是有内容门槛的。

在知识带货之外,明星、网红们也一直占据着直播间,用古装直播、小剧场直播,还有珠穆朗玛峰山脚的“沉浸式直播”等猎奇的方式吸引眼球。有抖音上的“疯狂小杨哥”,以搞笑式、反向带货的方式,把烂梨也能卖出成交量,有“买它买它”的敲锣打鼓式吆喝,还有和观众假装推心置腹的“姐妹们,相信我”,甚至还有虚假的“抢劫式”演戏带货等。今年刚刚过去的电商节,黄圣依夫妇“天仙配”式带货,甚至把牛牵进直播间。主播带货花样多,有的看似离谱,却能各自拥有受众群体,所以“知识带货”会是直播带货的终点吗?主播们的故事,仍然在路上。