近日，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》）正式下发。这是全域旅游于2016年被国家旅游主管部门首次提出，并作为当年重点工作进行安排、2017年和2018年又两次写入政府工作报告之后，正式由行业发展理念和发展导向上升为国家发展战略。
作为现代朝阳产业和国家战略性支柱产业，旅游业具有融合度高、渗透力强、拉动力大的综合特点和优势，对调节和优化地方产业结构、提高相关产业附加值、带动地方经济增长等有着巨大的促进作用。
随着经济社会的发展，我国已经进入大众旅游时代，城乡居民的年出游率不断提高，由1984年的0.2次/年提高到2017年的3.7次/年，国内旅游总人数长期以来一直保持着两位数增长，广大人民群众的旅游需求正处在一个集中释放期，旅游市场需求持续旺盛。
但是另一方面，正像《意见》中指出的，由于种种原因，“我国旅游有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题”也日益凸显，旅游业无论是在产品的种类、还是在产品数量上，供给能力还远远不能适应广大人民群众日益增长的对美好生活的需求。在这种情况下，创新发展理念和发展模式，从根本上解决旅游发展不充分、不平衡的矛盾，便成为旅游业和经济社会发展的重要任务。国家旅游主管部门于2016年1月提出全域旅游理念和发展导向，开展进行全域旅游示范区创建工作，并于2017年6月发布了《全域旅游示范区创建工作导则》，为省、市、县等不同层次全域旅游示范区的创建工作制定了指导方针和建设标准。同时，学术界和产业界还结合全域旅游的发展实践，积极开展全域旅游的理论研究，明确了全域旅游的概念、内涵和全域旅游发展的原则、机制等关键性问题。经过两年多的示范区创建实践和理论研究，一方面积累了经验，另一方面也做好了充分的理论准备，为全域旅游的全面开展奠定了理论基础、做好了经验准备。
根据《意见》中所确定的指导思想、发展原则和发展总体目标，发展全域旅游，既包括旅游发展空间布局的全域化，也包含以旅游为主导的产业融合的全域化；既包括旅游供给的品质化，也包含旅游消费的文明化。
首先，是旅游发展空间布局的全域化。《意见》中指出，发展全域旅游，要在发展空间上坚持“推进全域统筹规划、全域合理布局”的原则，即在前两年进行全域旅游示范区创建工作的基础上，进一步将全域旅游的发展模式向真正的全域空间展开，全域统筹、全域布局，科学规划、合理布局，形成全域空间的旅游发展大格局。并且，以全域旅游的发展理念为引导，构建地方经济社会发展的新模式，形成具有良好的自然生态环境和人文社会环境的全域性主客共享的宜居宜业宜游目的地。
其次，是产业融合的全域化。发挥旅游业融合度高、渗透力强的特点，积极推动旅游与城镇化、工业化进程的一体化融合发展，形成从城市到乡村、从风景名胜区到产业园区的系列化多功能、多业态的综合性旅游目的地体系；积极推动旅游与工业、商贸业、农业、林业、水利等产业资源的产品嫁接与融合发展，形成内容丰富、功能多元的产业旅游产品体系；积极推动旅游与交通、环保、国土、海洋、气象、科技、教育、文化、卫生、体育等领域的功能对接与融合发展，形成能够覆盖我们日常生活所有领域的广域性旅游产品体系。
第三，是旅游产品供给的品质化。全域旅游不仅追求旅游发展的空间布局全域化和产业融合全域化，同样也强调产品供给的品质化。在现代旅游业发展中，品质是“品位+质量”的综合概念。而“品位”是由“服务+文化”结合而成的；“质量”是由“物质+技术”结合而成的。品质化的全域旅游发展模式，就是要打造以文化为特色的旅游服务体系、以现代信息技术为支撑的旅游硬件设施体系，为旅游者提供高质量、有品位、快捷性、便利化的旅游产品和服务。
最后，是旅游行为的文明化。全域旅游既针对供给侧的产品开发与产业发展，同时也针对消费侧的文明旅游行为的全面推广。旅游发展的品质化对应的是有品质的旅游者。因此，在全域旅游发展过程中，针对游客的旅游消费行为，要积极开展文明旅游行动，加强文明旅游宣传引导，全面推行文明旅游公约，建立旅游不文明行为记录制度和部门间信息通报机制，促进文明旅游工作制度化、常态化。让文明出行成为所有旅游者的普遍行为，让所有旅游者都成为文明示范和文化传播的使者。
总之，发展全域旅游的根本目的，是要通过发挥旅游业的融合、渗透和拉动作用，打造融空间布局全域化和产业融合全域化的旅游发展体系，进一步扩大旅游产业规模，丰富旅游产品体系，转变旅游发展模式，提高旅游业发展质量和效益，最终更好地满足广大人民群众日益增长的对美好生活的需求；使旅游业成为拉动地方经济社会发展的重要引擎，成为提高广大人民群众幸福感和获得感的重要途径。
（作者系中国旅游协会副会长，山东大学旅游管理系主任、教授）
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