新能源车消费升级 本土品牌迎风超车

　　近年来，出行市场备受资本关注，一方面自动驾驶汽车、智能汽车的概念被反复热炒；另一方面，中国新能源车市场一直处在高速增长之中，不少话题十足的本土品牌、明星企业风头正劲。

　　“现在的消费者买车，不光是买一个交通工具。”蔚来创始人李斌，在接受中国青年报·中青在线记者专访时表示，随着移动互联网、云服务等新技术的发展，同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景，能够“打造一种围绕汽车产品的生活方式”的企业更有机会崛起。

　　5年前，李斌曾经以此说服小米创始人雷军。在雷军的办公室里，李斌第一次谈起了自己“创办一家高端智能电动车公司”的梦想。从事风险投资多年，雷军当时已见过20多个宣称要“以互联网造车颠覆这个传统行业”的创业者。最终，说话不急不慌，直言自己会“自掏腰包”开启造车梦的李斌打动了他。

　　李斌曾创立了国内最早的汽车网站之一——易车网，也曾经在红极一时的摩拜中持股29.25%，共参与创办了30余家互联网汽车服务公司。在他看来，“竞争的格局变了。现在新能源车市场上至少95%的在售产品都是中国品牌”。

　　年轻人打破对外国品牌的迷信，中国车企不再是旁观者

　　目前国内已有超过300家企业加入了“互联网造车”阵营。刚刚过去的2018年，蔚来、威马、小鹏等多家造车新势力迎来了量产车大规模交付的时间节点。这正好与新一轮汽车、出行市场的升级节奏相吻合。

　　尽管2018年中国市场未能摆脱席卷全球的车市寒冬，但高端品牌和新能源车销量强势上涨；另一方面，中国本土品牌平均售价稳步上升，WEY、领克等自主品牌接连打破产品价格天花板。

　　“中国制造业已经到了突破天花板的关键时刻。”李斌认为，过去中国高档车市场被外国品牌垄断，并不是一个好现象。对于有志于将中国本土品牌打造成国际一流品牌的人来说，绝对不想再度踏入“引进——消化——吸收——落后——再引进”的怪圈。

　　不久前，财经作家吴晓波在跨年演讲中感慨说：“今天的90后天生本土意识非常强。”他认为，过去由于物质匮乏，中国消费者一直被“物美价廉”的思想误导，没人愿意为技术创新埋单。但最近这几年情况发生了明显变化，“现在人们买东西先看喜不喜欢，物美价廉逐渐被主流消费观抛弃”。

　　从某种意义上来说，中国消费者品牌偏好的变迁史就是最鲜明的消费升级发展史，也是改革开放40年来最生动的大国国民心态养成史。

　　1995年，就读于北京大学社会学系的李斌曾经参与中国青年报社发起的“中国青年如何看日本”的大型社会调查。当时的世界500强中，日本有149家公司上榜，营业总额占37%。他回忆：“当时我们有些同学去国外留学，回来都感慨说差距太大了。也就是说，当时外国品牌进入中国市场相当于降维打击。”

　　然而，随着社会进步，现在的年轻人已经打破了对外国品牌的迷信。曾经在加拿大留学、此前服务于某知名德系豪华品牌的胡天博，半年前他刚入职蔚来时，李斌在新员工培训中说：“年轻用户会以更加客观的心态看待中外差距，也拥有更加开放的全球化视野。蔚来就要成为一个全球化的平台。”听到这句话，这位85后海归两眼发光。

　　蔚来ES8的走红是一个生动的注脚。作为蔚来的首款量产车，虽然单车售价超过40万元，但是在国内高端7座纯电动SUV细分市场中销量第一。在业内分析人士看来，蔚来ES8成功地打下了一个楔子，为中国品牌捅破了“新能源车消费升级”这层窗户纸。

　　“中国企业不能只做消费升级的旁观者。” 李斌表示，敢定高目标，并且在市场化机制下敢于投入，是蔚来突破本土品牌价格天花板的秘诀。

　　“我给蔚来打60分”

　　中国汽车市场是块大蛋糕。无论是蜂拥而至的造车新势力，还是集团总裁亲自挂帅的大众、福特等跨国巨头，无不想在中国市场分一杯羹。

　　当然，汽车产业升级有其固有的发展规律：经济越发达，市场越成熟，汽车服务市场就会越活跃。据汽车后市场行业专家预测，随着汽车保有量和平均车龄的增长，以汽车维修养护为基础，保险、二手车交易、租赁等在内的多项汽车服务将迎来大发展。未来5年，中国汽车后市场将保持10%~15%的增速。

　　李斌立志将蔚来做成汽车服务业的“一站式解决专家”。他认为，随着电商、移动互联网兴起，用户越来越不能忍受消费过程中的麻烦、不确定和不透明。“以前用户在买车、用车过程中，需要跟车企、经销商、4S店、保险公司和加油站等多个对象打交道，既繁琐也不透明。”而在蔚来的App，用户可以实现社交、资讯、用车服务和电商等功能。同时，得益于创新商业模式，用户的用车费用被简化成类似于保险的“年费包干”，覆盖汽车使用全过程。

　　据介绍，2018年，NIO App的日活用户量高达199461人次，蔚来共交付了近1万台ES8（截至2018年12月15日），同时蔚来商城卖出了100万件各式原创设计商品。

　　随着汽车业的发展，人类出行所能触达的边界不断延伸，网约车等新模式的出现也让每个人的生活变得更加便捷。出行早已不仅是为了从A点到B点，体验也正在变得更加重要。

　　“为用户提供省心、省时间和省钱的服务，最主要的就是要把接口简化，而移动互联网、云服务等新技术的出现则让这一切成为可能。”李斌表示，做App是蔚来团队一开始就确立的想法，目前有近300人的团队专门负责运营NIO App。

　　让用户在NIO App上自由发言是有风险的。尽管不时有人抓住App上车主的吐槽“做文章”，但李斌从来没有犹豫过。如今，蔚来的用户和粉丝越来越习惯用NIO App聊天、社交，李斌和其他公司高管也时常在App上解答用户关于“软件下一次迭代是什么时候”“××高速什么时候开换电站”的疑问。

　　“汽车市场的竞争，不仅需要实力过硬的产品，更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。对于我国的汽车产业升级而言，这将是不可或缺的一块拼图。”一位业内人士分析称，蔚来等造车新势力采取了与传统汽车企业运营逻辑截然不同的打法，在商业模式创新上为市场提供了有益的探索，值得称道。

　　在汽车、出行市场消费升级这座竞技场中，对新生代消费者生活价值观的理解，无疑是中外品牌竞争的“赛点”。

　　有评论指出，一些跨国公司发展乏力，正是由于决策与市场的分离造成了信息传递的不畅。从这个角度上来看，造车新势力们作为初创公司没有历史包袱，也没有条条框框，反而成了最大的优势。

　　有观察家分析，中国本土品牌在新一轮市场竞争中的最大优势就是“察言观色”：更懂消费者的产品设计、更轻便的营销模式，让本土品牌在这一轮市场升级中获得了超车的机会。

　　“我给蔚来打60分。”李斌坦言，尽管已经成功推出了两款产品、取得了3000多项专利，用户满意度也不错，但1万辆的成绩几乎只是中国汽车市场2018年年销量的三千分之一。他认为：“公司各方面的效率应该还可以继续提高，赢得现在不足够，还要赢得未来。”

　　BBA入局特斯拉国产 本土品牌的优势在哪里

　　值得注意的是，伴随着汽车业电动化、智能化升级的推进，本土品牌尤其是造车新势力的短板也逐渐显露。以“交付难”和“盈利难”为例，由于在汽车供应链、智能制造、品质控制等方面处于劣势，造车新势力大多无法保证产品及时大规模量产交付。随着2020年补贴退坡时间点的迫近，如何盈利“活下去”成了他们首先要考虑的问题。

　　李斌表示，汽车并不是一个可以像智能手机、快销品一样一炮而红的产品。“本土品牌向高端化进军需要尊重市场的客观规律。我相信蔚来的方向是正确的，因此现在更要有耐心”。

　　事实上，被视为“造车新势力鼻祖”的特斯拉通过大规模裁员才实现了成立15年来的首次盈利。就连奔驰、宝马等传统汽车巨头也纷纷发出警告称，汽车电动化成本和愈发严苛的排放规定可能会侵蚀公司的盈利。

　　吴晓波分析称，2019年中国汽车市场将出现产业周期的新拐点——进入新能源汽车和无人驾驶汽车的新周期。他认为，在这样的市场突变中，很多公司把硬件和软件结合，提供整套的出行解决方案。“未来没有所谓的传统产业，所有的产业都跟新经济有关”。

　　当然，如果站在更广的时间维度上，或许不需要为此太过焦虑。1978年中国汽车年销量只有10万辆；2009年，中国汽车年销量历史性地首次超越美国；2018年，新能源车市场和高端车市场继续保持增长。

　　1月7日，特斯拉CEO埃隆·马斯克出现在上海工厂奠基仪式现场。他说，中国已经成为全球新能源车产业的领导者，中国市场对于实现企业愿景来说十分重要，“特斯拉将努力把上海工厂建造成世界最先进的工厂之一，同时根据中国市场需求将产品本土化，更好实现互利共赢”。

　　此前，由于传统豪华车三强BBA——奔驰、宝马、奥迪先后公布了加入新能源车战场的时间表，摩根大通分析师下调了特斯拉股票评级。如今，“BBA入局、特斯拉国产，留给中国企业的时间不多了”又一度成为国内媒体热议的话题。

　　对此，李斌的回复简单而直接：“怎么不问问BBA、特斯拉，留给他们的窗口期还有多长？”

　　“竞争的格局变了。”他认为，现在新能源车领域的领跑者是特斯拉，但市场上至少95%的在售产品都是中国品牌，“本土品牌的优势在于专注、没有包袱，而且我们的服务模式更贴合移动互联网逻辑，也更能理解中国用户使用过程中的痛点”。

　　在不断升级的汽车市场，也许可以套用汽车大王亨利·福特的话：“如果你不给客户展示一辆新车，那么他想要的永远是一匹更快的马。”

　　蔚来的走红以及其背后的市场演变，正是中国本土品牌不断发展和转型的缩影。李斌告诉中国青年报·中青在线记者，自己最确信的是新一代人总比上一代人更自信，“等00后长大了，中外品牌谁更牛还不一定呢”。