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2020
08/04
13:35

“消费主义”陷阱与“单身贵族”幻境

“单身经济”风潮下女性消费观察

来源:中国妇女报

时下,“单身经济”成为商家竞相逐利的蓝海。“单身经济”一词可追溯至麦卡锡于2001年所提出的“单身女子经济”概念,2011年大前研一《一个人的经济》一书,对其进行了系统阐述和展望。“单身经济”风潮通过提供相应产品、培育社会文化助力女性追求独立自主的步伐。但当“单身”变成一门“生意”,不得不警惕女性独立主张在消费主义包装下重新滑向传统性别规范窠臼的态势。

■ 刘天红

时下,“单身”已然成为一种世界趋势。相关数据显示:在全世界20亿家庭中,15%(约3亿)家庭为“一人户”。其中,欧洲“一人户”家庭比例最高,丹麦、芬兰、德国和挪威“一人户”家庭比例超过40%。日本、美国、加拿大、韩国、澳大利亚和新西兰等国“一人户”家庭的比例也都超过了20%,中国“一人户”家庭所占比例也达15%。除伴随老龄化社会而产生的寡居老年家庭外,“一人户”家庭中很大一部分是单身的年轻人。“单身”作为一种社会现象一直备受关注。近来,更有商家瞄准单身人群,“单身经济”成为商家竞相逐利的蓝海。

“单身经济”风潮来临

“单身经济”一词可追溯至麦卡锡(F.T. McCarthy) 2001年在《经济学人》杂志上发表的一篇文章。2001年,随着电影《BJ单身日记》在全球掀起热浪,影片女主角布里奇特·琼斯(Bridget Jones)的生活状态引发关注,认为其标志着一种新的经济形态,麦卡锡将其命名为“单身女子经济”(The Bridget Jones Economy)。在麦卡锡看来,单身女性多是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者,她们独身且收入不菲,与其他阶层相比较,她们更有花钱的激情和冲动。得体的品牌服饰、优雅的发型、精心的面部妆容、定期的运动健身、大量的休闲时间使单身女性成为时尚、酷和新潮的代名词。

随着社会发展,单身人士越来越多,“单身经济”一词也扩展至所有单身人士。在日本,单身趋势明显,“一人户”家庭所占比例达到1/3。2011年日本经济学家大前研一出版《一个人的经济》一书,对“一个人的经济”进行了阐述和展望。他认为“一个人的经济”包括一个人独自的消费行为和消费体验。高龄化、少子化、网络化三大趋势正在共同推动“一个人的经济”发展。“一个人的经济”中消费者自主性非常高,具有“再贵也要爱自己”、极度重视便利性等特点。

“单身经济”囊括了各个消费领域,不仅包括食品、家具、娱乐等,也涉及地产、教育、保险等行业,具有休闲化、社交化、猎奇化、个性化的特点,对当下商业模式革新提出了要求。据国金证券发布的《单身经济专题分析报告》,单身人群消费具有“花钱买方便”“花钱悦己”“花钱买寄托”“花钱获得自我提升”等特点。“单身经济”风潮下,“一人份产品”如小型家电、“一人食”受到市场推崇,线上交易备受青睐,单身群体信奉“颜值即正义”,热爱旅游、养宠物、打游戏、养成类娱乐节目,并热衷于持续的教育、培训,不断的自我提升。

作为独立标志的“单身”及其性别意涵

“单身经济”兴起是对日趋庞大的单身群体需求的回应。而目前在世界范围内都广泛存在的单身趋势与女性解放和发展的历程密不可分。随着女性受教育水平和劳动参与率的逐渐提高,她们更倾向于追求自身发展,在学业、事业发展与婚姻家庭之间产生冲突时,选择延迟婚姻甚至不婚。此外,女性独立的经济能力也决定了其在“单身经济”风潮下的强大自主消费能力和决策能力。

作为一种青年亚文化,“单身”本身代表着对传统的“男大当婚、女大当嫁”观念的挑战,对女性而言,由于其在传统婚恋观念中的被动地位,单身所具有的解放与独立意味更为浓厚。“单身经济”兴起将为包括女性在内的所有单身群体提供更多便利和可能性。比如,“一人食”火锅餐厅的推出免除了单身人士独自吃火锅的尴尬;小型智能家电的推出让单身人群居家生活更为便捷;“单身公寓”兼具经济适用与社交化属性,既能缓解单身人士购置房产时经济预算不足的困境,又能通过特殊的设计满足其“小资”情调与对社交的向往。鉴于单身人士在养老和医疗保障方面的脆弱性,系列针对性理财产品的推出,将为其免除后顾之忧,缓解个体化的单身者面对风险的脆弱性。特别是,“单身经济”风潮下,终身学习、多样化的职业和技能培训成为热点,这些也将为单身人士实现持续性发展提供保障。

“单身经济”所囊括的上述领域都与女性追求独立的步伐一致,事实证明,女性也是单身潮流的重要拥趸与倡导者。当前,“逼婚压力”仍是很多大龄单身女性的困扰,“单身经济”将通过提供相应产品、培育社会文化等助力女性追求独立、自主的步伐。

“消费主义”陷阱与“单身贵族”幻境

随着单身潮的出现,越来越多商家已瞄准单身市场。一时间, “单身经济”“孤独经济”等概念甚嚣尘上,“单身人群”变成一块亟待开发的商业宝藏。这也不得不让人思考,在资本的加持之下,单身是否会沦为商家炒作的又一个卖点,而失去其倡导一种独立开放的新生活方式的本意?

当单身受到资本追逐,个体却有可能沉浸于“买买买”的狂潮而消弭单身所具有的文化变革意味。“双11”由“光棍节”向“网络购物狂欢节”的变化便是一个鲜活的案例。“光棍节”本为大学校园里的青年学生提出,用以宣示其单身主张的一个象征,后被商家征用,在商业口号“虽然不能‘脱单’,但我可以买买买”的渲染下,逐渐被赋予了“网购狂欢”的寓意,其本身对单身的自嘲意味却不复存在,最终“由对单身人士的同情转变为粗俗的消费主义”。

当“单身”变成一门“生意”,不得不警惕女性独立主张在消费主义的包装下重新滑向传统性别规范窠臼的态势。显而易见,当前“单身经济”的消费主张中依然混杂着对女性“美”的要求。“单身经济”下,女性更被训导为“要爱自己”,而“爱自己”的一个重要标志就是“舍得为自己花钱——投资自己”,在此逻辑之下,女性对“美”的追求有增无减。借势而推出的名目繁多的“女王”“女神”产品令人眼花缭乱。国金证券所发布的《单身经济专题报告中》也将“悦己消费”列为单身经济的四大领域之一,其调查数据显示仅化妆品花销就占单身青年人均可支配收入的5%~10%,而女性是化妆品消费的核心群体。

“单身经济”的倡导中将拥有经济实力、拥有消费能力与女性自主地位简单粗暴地画上等号。在“单身经济”风潮下,女性独立意味着自己的一切需要都可以通过“买买买”得到满足。资本依靠其强大的力量,将单身与生活美学、生活格调、生活情趣相连,单身人士被塑造为“单身贵族”,在美化单身的同时,也制造出一个又一个难以企及的消费幻境,将由自我意志生发的单身愿望扭曲为通往资本大厦的路石。而在资本所造就的“单身贵族”的梦境之中,单身青年为过上理想中的“精致”生活,往往入不敷出,不得不遭遇“隐形贫困”的窘境。

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