现象级文旅IP是怎样火爆“出圈”的

    中青报·中青网记者 夏瑾

    贵州“村超”用足球激情焕发乡村精神，多方位展示贵州乡村振兴、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果；云南打造“有一种叫云南的生活”IP，强势出圈，用情感连接大众；共青团“青耘中国”直播助农活动，引导广大乡村青年运用电商直播等方式助力乡村农产品上行，带动农民增收致富……在12月16日举办的2023年中国公共关系发展大会上，《贵州“村超”，足球激情焕发乡村新生》《云南倾情打造“有一种叫云南的生活”省级IP》《华扬创想打造亚运主题宣传片，以杭州之韵展大国风采》《共青团“青耘中国”直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀》等案例经过多轮次遴选，最终成为年度公共关系优秀案例。

    在乡村体育的乐子里找到乡村振兴的路子

    今年5月13日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛在城北新区体育馆开幕，火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈，被网友形象地称为“村超”。持续火爆的“村超”获得了中央及地方主流媒体大力报道，国家级主流媒体刊播稿件超530条。中国外交部发言人发文点赞，向世界推介贵州“村超”，称“这是伟大的比赛”。据统计，联赛两个半月期间，网络直播观看累计超过6亿人次，短视频平台相关视频播放量突破480亿。5月至10月，抖音“村超”相关话题播放量超130亿次，18.5万人次参与话题内容创作，榕江县抖音打卡量同比增长388倍。

    赛事的举办带动了旅游业、餐饮业等相关产业的发展。贵州“村超”举办期间，榕江县累计接待游客520万人次，实现旅游综合收入近60亿元。西江千户苗寨所在地雷山县酒旅订单同比增5倍，黎平县酒旅订单同比增16倍。

    贵州“乡村足球联赛”作为2023年现象级传播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一场成功的政府公关范例。“村超”像一个“万花筒”，多方位展示了贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果。

    贵州“村超”火爆的秘密是什么？用贵州“村超”传播总策划、榕江县政府新媒体电商总顾问阳章伟的话说，“村超”在传播上“走了一条别人从来没有走过的路线”——从未开过新闻发布会，也没有领导出面讲过一句话，把舞台完全交给老百姓。

    阳章伟向记者坦言，在“村超”之前，榕江县已经尝试过5次县域城市IP的塑造，然而都没能成功。“榕江是全国最后一批脱贫的县，如果想要弯道超车，就要闯新路。”阳章伟说。

    榕江县的资源优势是有80年历史的足球联赛资源和16个少数民族的文化资源，在赛事期间，各民族村的村民自发组织起来，身着盛装、用歌舞表演为球队加油，并端出各种特色美食招待外地游客，不仅点燃了大家对足球的热情，还用古老神秘的民族文化感染了来自各地的游客。榕江县近两年来在实行新媒体助力乡村振兴计划的过程中，培养了1.28万名村寨代言人，他们成为此次“村超”推广的主力军。此外，榕江县还引导全民参与，通过新媒体手段在各大平台推广“村超”。

    为调动百姓积极性，榕江县委县政府发动全县人讨论“我能为村超做点啥”“我能为守护村超做点啥”“我能为营造村超氛围做点啥”，让每一个人都成为“村超”的主人公。榕江县委县政府还成立了16个服务保障小组，保障赛事的安全和出彩，并按照“只见服务不见人”的原则，充分尊重人民群众的主创精神，把舞台交给老百姓。

    阳章伟介绍，每个榕江的老百姓都会觉得“村超”的成功与自己有关，因为每个人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球场上踢球，要么当拉拉队表演，要么在摊位经营，要么在接待游客。榕江县38.5万居民中，有3.5万人参与了节目演出，表演的内容就是他们过节时在村寨里表演的内容，甚至都不需要彩排。网友们特别喜欢“村超”的节目，因为它是平常生活中原本就有的东西，“村超”的另一个独特之处是球场内没有商业广告，却展示了贵州的民族文化、非遗文化和美食文化。“足球只是一个媒介，我们的核心还是要推广文化。”阳章伟说。

    目前，“村超”作为文化传播品牌已初显成效，累计与20余家企业达成“村超”品牌合作。阳章伟告诉记者，“村超”品牌赚的每分钱全部取之于民，反哺于民。51%的收益用于250个村集体经济发展，49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办。“‘村超’的意义就是在乡村体育的乐子里找到了乡村振兴的路子。”阳章伟说。

    发挥年轻的力量

    千幅丝绸，绣绘杭州“体育亚运”故事；见“纸”如面，共赴“智能城市”之旅；金石印章，刻画亚运温暖“印记”……杭州亚运会开幕式前夕，以“新亚运、杭州韵”为主题的3个宣传短片陆续上线，迅速引爆网络。据统计，宣传片线上播放量破1亿，微博话题两天内阅读量超2700万，17个国家和地区的媒体转发、报道，国内外11个社交平台进行了传播。

    宣传片火爆的背后，是华扬联众国际公关团队的精心策划与跨界传播。华扬联众创始人兼首席执行官苏同分享，经过多次讨论，团队确定了以中国符号和杭州符号作为出发点，将丝绸、剪纸、印章、汉字以定格动画的形式进行艺术加工，做成跨文化传播产品，拍摄以运动、城市、人文3个视角诠释“新亚运、杭州韵”的主题系列短片。“我们放弃了讲一个有温度故事的思路，而选择了文化城市产品的艺术碎片，让人们可以从中发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”苏同说。

    苏同认为，此次团队能够高质量完成杭州亚运会公共关系服务，离不开团队里年轻人的力量。“Z世代是不可忽视的力量，世界在发展，年轻人永远是生力军。”苏同说。

    华扬联众的前方团队由年轻人组成，他们让人们看到了电竞比赛的火热，看到了赛场背景音乐（BGM）的出圈；他们大胆设置了钱塘观潮、亚运美学等媒体采风线路，使之从100多条官方线路中脱颖而出，成为最受国内外记者欢迎的路线。在往返大巴车上，这些年轻人带领各国记者演唱各自国家的歌曲，讲现学到的杭州故事，让一次普通采风变得像团建一样难忘。

    年轻的力量在《共青团“青耘中国”直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助农8000余场，累计助农产品销售超10亿元……这是由共青团中央青年发展部主办、中国青年报社承办的“共青团‘青耘中国’直播助农活动”的助农“成绩单”。

    活动在各级团组织和青年公益主播的广泛参与下，引导广大乡村青年运用电商、直播等方式，助力乡村农产品上行、带动农民增收致富，通过对数字化传播的灵活应用，让农产品“好货有好价”。

    截至目前，“青耘中国”直播助农活动已累计开展8000余场，累计助农产品销售超10亿元，农民增收明显。中科院院士、奥运冠军、农村致富带头人、文艺工作者等社会知名人士为活动寄语。共青团中央微博号、微信公众号发布活动信息，中国青年报融媒体平台跟进活动宣传预热及重要时段转播。活动全网曝光量超20亿，受到社会广泛关注与热议。

    “共情”“共鸣”和“共振”

    今年3月，云南省委书记王宁通过人民网致信网友，欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”，引发热议。不到一周，相关内容全网阅读量突破2.7亿。云南省委宣传部及时响应、顺势而为，将“有一种叫云南的生活”从网络热词打造为百亿流量的云南IP，截至12月3日11时，全网有关“有一种叫云南的生活”信息超115万条，阅读量超210亿次，引领了旅游新时尚。

    云南省委宣传部传播管理处处长李新向中青报·中青网记者介绍，“有一种叫云南的生活”从破圈到出圈、从爆红到长红，是因为实现了“共情”“共鸣”和“共振”。

    李新介绍，“有一种叫云南的生活”落脚点在“生活”，它表达的理念是，云南不仅仅是一个旅游目的地，更是一种值得去体验、去感受的生活，而对美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鸣。

    同时，“有一种叫云南的生活”还为每一个参与者提供了无限的表达空间，云南省通过#有一种叫云南的生活#系列互动话题的运维和系列短视频征集大赛等网络活动，广泛调动自媒体、网红、普通网民等多元主体参与，充分发挥了广大人民群众在云南形象塑造和国际传播中的主体作用。

    此外，在“有一种叫云南的生活”传播过程中，短视频发挥了重要的扩散加速器和升温助推器作用。短视频的直观性和生动性让人们更加真切地感受到云南的独特魅力，短视频传播的互动性和参与性让大众在观看短视频的同时，也参与到创作和传播过程中。

    如何做好一个文旅产品的传播，讲好品牌故事？清华大学新闻与传播学院院长、中国公共关系协会学术委员会副主任委员周庆安在接受中青报·中青网记者采访时表示，传播的核心要点是建立与公众的强连接关系，“如果一个品牌养在深闺，跟老百姓之间没有关系，不能让大家参与和体验，是行不通的”。同时，要善于使用新媒体手段进行推广，利用新媒体和多元化媒介平台做展示。此外，还要注重消费者的体验。“老百姓讲在旅游中的获得感、讲自己体验的故事，是一个城市最生动的注脚。”周庆安说。

    中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏认为，内容传播要“以事实为底座，靠情感来提升，用价值来点亮”，也就是在传播事实的基础上，还要赋予丰富多彩的文化表现形式，才能满足受众的心理需求。

    此外，董关鹏认为，传播方式也要从批发式传播向零售式传播和沉浸式传播转变，不要把一篇同样的通稿发给所有媒体，而是向不同媒体展示不同的角度，讲述不同的故事。“海量信息为特色的时代，要变成一个‘话痨’，一个讲话的永动机，要有说不尽的好故事。”董关鹏说。