直播电商消费者满意度调查报告：假冒伪劣、价格不透明、虚假宣传等问题突出

中国青年报客户端讯（中青报·中青网见习记者 邹竣麒 记者 刘胤衡）3月14日，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心等机构发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。报告显示，商品假冒伪劣、价格不透明、虚假宣传、诱导消费等，成为直播电商领域突出的问题。

报告基于3201份有效问卷及7大平台21场体验式调查形成。数据显示，99.63%的受访者有过直播购物经历，其中每月数次购物的高频用户占比76.19%，中青年在职群体是消费主力。消费者认为当前直播电商最突出的问题依次是：商品假冒伪劣或以次充好（49.27%），价格不透明或虚假促销（39.18%），虚假宣传或夸大功效（35.80%），利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费（33.93%），以及“三品一械”特殊商品违规推广（15.78%）。

报告指出，直播电商乱象不仅体现在商品与营销环节，更直接导致消费者维权遭遇多重阻碍。62.39%的消费者在维权时遇到“各方责任不清，互相推诿”的情况，43.21%的消费者遇到“证据固定难”问题，35.02%的消费者认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”。部分直播间还通过私下传递使用说明、直播内容难以回溯等方式，进一步加大消费者维权难度。

针对直播电商行业乱象，超六成受访者建议“严格监管商品质量与主播资质，加大处罚力度”，近四成建议“压实平台主体责任，畅通维权渠道”，三成多建议“规范营销话术与促销模式，打击虚假宣传”，还有近三成消费者希望强制清晰公示商品、商家、主播全链路信息。

报告从五方面提出整治建议：经营者诚信守法，严禁虚假宣传与营销套路；平台压实主体责任，落实“先行赔付”和“首问负责”制；监管部门协同发力，加大抽检频次与执法力度；行业组织建立跨平台“黑名单”共享机制；消费者提升自我保护意识，留存直播录像、订单快照等证据。

报告指出，随着《直播电商监督管理办法》落地，平台治理成效已获超八成消费者认可，但在信息透明度、责任链条清晰度等方面仍需持续优化，切实将制度信心转化为消费信任。