直播间购物套路多，你都踩过哪些“坑”？

中青报·中青网记者 王志伟

“全网最低价，仅限今天”“官方正品，假一罚十”“最后10单库存，没有买到的哥哥姐姐们拼手速了”……这些直播间话术让不少消费者“上头”，纷纷抢购下单，不过热闹背后，也存在着一些风险。近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com）进行的一项有1001名受访者参与的调查显示，77.1%的受访者在直播间购物踩过“坑”，实物与直播展示不符、货不对板是受访者认为最常见的“套路”。避免在直播购物上踩“坑”，70.5%的受访者希望平台方加强监管，对虚假宣传、售假直播间进行封禁，68.2%的受访者期待打造高效便捷的投诉、维权渠道，保障消费者权益。

77.1%受访者在直播间购物踩过“坑”

今年6月，荔枝大量上市，北京的90后白岩（化名）在某直播间页面看到“产地直发”“品质保证”等字样，就下了一单荔枝，但收到货后，他感觉重量有些不对，用家中的电子秤称后发现只有3.5斤，比商家标注的“净重5斤”少了一斤多，另外他还发现，收到的荔枝和直播间宣传的品种也不一样，荔枝的外壳颜色有明显区别。“我找到客服提出疑问，对方却说是总重量5斤，而且不承认品种有问题。等到第二天我再去查看订单时，点进去显示商品已下架，店铺的名称也改了，已经没办法投诉了。”

调查显示，77.1%的受访者在直播间购物踩过“坑”。

正值“双十一”大促，安徽的95后刘倩听到直播间里的主播喊着“全网最低，保价双十一”“错过今天，明天就不是这个价了”等口号，对直播间里的一双鞋子有些心动，在其他平台搜索后发现价格确实比其他平台低，就付款了，结果没过几天，她就在别的直播间刷到了同款鞋子，而且价格低了几十块，找到客服询问保价情况，对方回复“只有本店同款产品的价格变动，才能申请保价。”刘倩觉得这与直播间当时宣传的“全网最低”不符，是“虚假宣传”。

购物直播间哪些“套路”让人防不胜防？调查显示，59.1%的受访者认为是实物与直播展示不符、货不对板，56.1%的受访者表示存在利用“演技”营造抢购氛围（如倒计时、假库存）的情况，54.0%的受访者认为是宣传“最低价”但实际并非如此，53.6%的受访者认为是虚假营销，夸大产品功效。

其他还有：以次充好，销售劣质或临期产品（49.0%），主播伪造人设博取眼球或同情（32.6%），遭遇店家下架商品或店铺改名，维权困难（24.2%）。

“购物直播间在兴起和发展多年后仍存在许多套路、乱象是多重因素叠加所致，其中行业低门槛与高利益驱动是核心原因。”中国政法大学民商经济法学院教授、中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长孙颖指出，直播电商的准入门槛相对较低，部分主播或商家为追求短期流量与销量，通过夸大宣传、美化展示效果、虚构功效等手段能够实现快速变现。同时，直播的即时性、互动性导致取证难，造假手段也已从粗放刷单升级为“僵尸账号”刷量等产业化模式，对购物直播的监管也存在一定困难，而且平台层面也因维护用户流量等自身利益原因导致缺乏内部治理动力。“此外，直播产业链通常涉及平台、MCN机构、主播等多方主体，一旦出现质量问题或虚假宣传，消费者在维权时往往面临举证难、追责难的现实困境。”

如何避免在购物直播间踩“坑”

“在直播间购物时，最好先把商品加入到购物车，再考虑要不要购买。”白岩觉得，这样一方面能减少因直播间“话术”带来的冲动消费，另一方面也能看清楚发货店铺的信息，“有的直播间说是‘产地直发’，看着也是大品牌，但发货时却是不同的产地，别的店铺，因为这些直播间相当于‘中介’，并不负责产品的筛选和发货，所以就会产生货不对板的情况，因此要多留个心眼。”

刘倩希望能有更加便捷、有效的投诉通道。“对于那些头部主播来说，口碑和信誉很重要，如果产品有问题，投诉后有可能得到解决，但如果是在一些不知名的主播或店主那里买东西，往往维权的成本就较高，对方换个昵称或店铺名，换个商品链接，继续卖货不受影响，所以希望平台方能够有所作为，降低消费者的维权成本。”

孙颖表示，消费者要避免踩“坑”，最好优先选择头部电商自营直播间等资质完备的平台，购买保健品、医疗器械等专业商品时要注意核实直播间运营者的相关资质。在选购商品时，要警惕“百分百正品”“绝对有效”等绝对化承诺及“再不买就没了”等情绪化话术，同时养成留证习惯，通过录屏保存主播关于价格、功效等核心承诺，截图商品详情页参数，避免点击主播私发链接直接交易。“在购买商品后，若发现存在货不对板等问题，及时联系平台客服申请介入处理，若未解决则可以向市场监管部门或消协投诉，提交证据主张退换货或欺诈赔偿。”

避免在直播购物上踩“坑”，70.5%的受访者希望平台方加强监管，对虚假宣传、售假直播间进行封禁，68.2%的受访者期待打造高效便捷的投诉、维权渠道，保障消费者权益，68.0%的受访者建议建立消费者可公开评价打分的直播间信用评价体系，53.2%的受访者期待明确主播、MCN机构与商家的责任，便于维权，35.0%的受访者表示消费者个人要提高辨别意识，理性消费。

“今年6月，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），《办法》聚焦当前直播电商行业突出问题，明确了平台、直播间运营者、MCN机构、主播等各方主体责任。此外，《办法》明确了直播电商违法行为的管辖主体与信用监管手段，并衔接《电子商务法》《反不正当竞争法》等现行法规细化处罚依据，提升了可操作性与针对性。”孙颖指出，《办法》通过责任明晰与违规严惩的双重约束，促使商家更注重选品质量与服务能力，推动直播电商行业从“流量至上”的野蛮生长转向“品质信任”的可持续发展，有助于构建更健康的直播生态。“如顺利实施将使直播电商行业进入‘强监管周期’。但同时也需注意平衡监管力度与保护创新活力，细化‘虚假宣传’等关键问题认定标准，避免‘一刀切’抑制市场活力”。

此次调查的受访者中，男性占39.3%，女性占60.7%。00后占15.1%，95后占19.1%，90后占33.8%，85后占15.1%，80后占12.7%，其他占4.2%。来自一线城市的占39.4%，二线城市的占34.0%，三四线城市的占21.9%，县城或城镇的占3.4%，农村的占1.3%。