青平：联名营销不能只顾流量不顾质量

8月6日，#喜茶爆单取茶要等3小时#冲上微博热搜，一边是商家通过超人气IP“Chiikawa”吸引二次元群体及年轻消费者，刺激粉丝下单；另一边诸多网友吐槽门店积压订单，等待时长超过3小时，还有不少黄牛在二手平台溢价转卖周边。在这一事件中，联名就像一把“流量剑”，既伤了顾客的消费体验，也伤了商家自己的口碑。

不可否认，合理的联名对于商家与热门IP是双赢的。借助年轻人喜爱的文化符号，产品得以跳出单纯的功能性需求，而与消费者建立情感联结，成为消费者表达个性的载体，这也是喜茶等品牌的联名活动总能快速引爆热度的重要原因。与此同时，热门IP也能通过与商家联名实现“破圈”，让更多人认识自己。

但此次事件暴露出一系列问题：周边套餐开售数小时就售罄，门店无库存补货，订单积压超3小时，44元套餐被黄牛炒至168元……这些乱象，并非联名模式本身有问题，也不仅是表面的“热度难控”，而是体现出商家运营能力不足和对消费体验的轻视。消费者为限量周边买单，本质是为“认同”付费，但商家不能将“人气旺”当作服务缺位的借口。

这类联名火爆而失控的现象，在茶饮行业并不少见。去年益禾堂与“全职高手”的联名活动上线后，便因诸多问题引发消费者不满。官方宣传推出五种套餐，然而小程序仅上线单杯和双杯套餐，且联名周边在门店营业不久就宣告售罄。这一操作让原本满怀期待的网友怒不可遏，纷纷在官方微博下留言讨伐，直言其存在“诈骗”嫌疑。同时，闲鱼等平台上出现大量黄牛倒卖周边产品，代喝、代购等衍生服务也层出不穷。这种饥饿营销式的联名让消费者感到失望，不仅缺乏诚意，更像是一场只顾流量不顾体验的营销噱头。

因此，要让联名带来的流量回归良性轨道，首先需夯实三项运营基本功：强韧供应链，预留足够的应急产能来应对波动；订单管理全透明，用实时库存看板和分时段预约消除信息差；通过实名制限购、智能识别异常订单等方式遏制黄牛。同时，商家也应明白这样的道理：联名的价值在于为产品“加分”，其终极目标是通过联名获取客源后，让消费者继续复购乃至发展成长期的忠实客户，而非仅靠IP收割一时热度。茶饮行业的核心竞争力，永远落在产品本身，“好喝、健康、性价比”才是核心需求。

IP联名本身是一种中性的营销方式，其最终效果如何，关键在于商家能否平衡好“热度”与“体验”。只有在认真打磨好产品的基础上强化运营，才能让联名带来的流量真正转化为品牌加分项。这既是对消费者的尊重，也是实现长久发展的理性选择。