老商场变身Z世代社交空间
文/本报记者 赵婷婷 摄影/本报记者 付丁
朝外大街，这条曾经辉煌的北京第三商业街，经过城市更新改造再度“翻红”，一跃成为年轻人的“心头好”。片区首个完成改造并亮相的THE BOX 更是成了年轻人聚集的潮流胜地。
为何年轻人爱逛THE BOX？这里和其他商业街区相比有何不同？昨天，北京青年报记者跟随“2024年高质量发展调研行”来到THE BOX，探寻这里成为年轻人活力新地标的奥秘所在。
改造 更换陈旧业态 锁定“年轻力客群”
昨天15时，THE BOX A东北角，几个头戴棒球帽的年轻人踩着滑板尝试着各种高难度动作， 滑板公园正上方的空中篮球场里，穿着跨栏背心的年轻人正在打球，红色的围栏旁边坐着几个观赛的时髦女孩，一旁的粉色购物袋十分醒目……
这里就是被誉为年轻力新地标的THE BOX。深灰色外立面上是绚丽的彩绘，超大曲面LED屏幕滚动播放着各种时尚画面。等到傍晚时分，西北角的小坡剧场处，年轻人渐渐多了起来，他们聚在一起唱歌、聊天。因为经常有开放麦等年轻人喜欢的演出，这里已经成了年轻人下班后放松去“班味儿”的热门场所。
THE BOX所在的朝外大街，曾是北京继王府井、西单之外的第三商业街，昆泰、百脑汇等皆聚集于此，承载了街区独特的记忆与活力。然而，随着时间的推移，部分传统的业态逐渐失去吸引力，无法满足现代年轻人对新鲜、多元、科技感的追求。2021年，作为北京首个片区类城市更新项目，朝阳区全面启动了对朝外片区的更新改造。
改造的标准很高，朝阳文旅集团下属企业昆泰集团副总经理刘栋梁透露，朝外片区的改造是与美国波士顿滨水创新街区、西雅图南湖联合区、英国东伦敦科技城、伦敦国王十字街区等经典案例对标的，改造锚定的目标群体是被认为最具消费影响力的Z世代年轻力客群。
“原来的街区业态多以传统零售、餐饮为主，缺乏创新和特色，难以吸引年轻人的目光。”负责项目改造、运营的盈展集团北京公司副总经理李立说，为了找到最吸引年轻人的业态，他们深入开展了大量的调研，最终确定项目主打“策展型零售”，即将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个能够吸引客流的场景。
北京作为消费中心城市，各种档次、类型的商场可谓遍地开花，THE BOX究竟靠什么来吸引并留住年轻人？北青报记者走进商场看到，与传统商场内一个个店铺比肩接踵不同，这里显得十分空旷，水泥灰的地面配上顶部的一根根“梁柱”，仿佛是一间没有装修的“毛坯房”。“这种宽阔的空间非常适合快闪店和举办各种展览。”李立介绍。
拾阶而上，二层的场地中央放置着一张乒乓球台，两个小伙子正在挥拍较量，挂着各种衣服的店铺就分散在周围。对于这种“混搭”的设置，商场内的年轻人似乎非常适应，“女朋友在里面试衣服，我们在这边打几局，都不耽误！”顾客李斌说。
经营
场景常换常新 用“社交属性”抓牢年轻人
THE BOX朝外不是传统意义上的购物中心，这里更像是一个可以满足年轻人工作、生活、运动等不同需求的综合性社交场所。
THE BOX 包括两栋建筑，去年正式营业的THE BOX A的目标群体为15-29岁的年轻人，包含国潮零售、餐饮、休闲娱乐、服务等多个业态，这里集合了24小时策展中心、NBA空中篮球、户外滑板场、周末市集、朝外天空、东岳文化广场、下沉剧场及屋顶花园等个性化场所，为爱热闹、喜欢各类活动的年轻人提供了多种可行性。
“这里预留了大量的可变化空间，场景每隔一段时间就会变换，为消费者带来全新体验。”李立说，有时候甚至每个礼拜来这里都会发现有新的店铺或者场景冒出来，这种新奇感牢牢抓住了年轻人的心。
除了场景时常变化，THE BOX还以活动多而著称。依托对潮流文化的深入探究，这里每年会举办300场以上的活动，内容涵盖品牌发布、限时快闪、艺术展览、音乐市集及各式社群活动，全方位满足年轻人的娱乐购物需求，同时以此引领并推动潮流、运动、艺术、娱乐等年轻力文化的更新迭代。
值得一提的是，这种以年轻人为风向标的打法已经获得了国际品牌的认可，吸引了众多国际品牌的首店以及特别概念店入驻。李立介绍，THE BOX A自试运营起至今，引进首店超40家，策展零售、集市、社群活动约300余场，吸引了大量年轻人聚集，创造了售卖近450万件商品，达成5亿元的消费金额，客流量超1500万人次的亮眼成绩，节假日及周末客流超5万人次，触达滑板、跑步社群近3万人次，篮球超12万人次，让朝外大街重新迸发商业活力。
今年新晋亮相的THE BOX B则将目标群体锁定为25-35岁的青年客群，“这部分人群更加注重品质体验感和社群互动，所以THE BOX B的目标是打造品质生活、户外运动和时尚潮流的首选目的地。”李立介绍，目前这里已经吸引到拥有全新艺术光影概念的餐厅和创意零售店的Madverse中国首店，以及开心麻花全新IP店、全国首家One Moment轻复古时尚基地等入驻，将着重以体验型业态影响青年客群的生活方式。
除了消费业态，THE BOX B还包含部分办公业态。按照产业定位，昆泰大厦将主要吸引新数字经济、新服务经济、新创意经济“三新经济”企业入驻，越来越多的年轻上班族将在这里开启职业生涯。为了满足年轻人的喜好，楼内创造性地植入纵贯4层楼的立体楼梯，不仅打破空间界限，也为不同企业、品牌及人群提供跨行业交流的社交场，成为激发灵感与创造力的“垂直社区”。
UIC Kitchen、健身房与大厦内共享创意空间相融合，吧台、艺术角、空中花园等空间可举办各类社群活动，形成了层次丰富的“立体创新峡谷”，让写字楼人群活跃互动起来。通过构建社交场、活动场等多元化场景，提供区别于传统购物的服务型商业体验，年轻人在这里工作之余，也能享受到丰富多彩的休闲娱乐活动，实现工作与生活的无缝切换。
带动
朝外片区改造2028年全面完成 朝阳区年度重点滚动推动项目317个
THE BOX A、B的亮相为朝外大街城市更新项目引来一片瞩目。目前整个片区的更新还在继续中。刘栋梁介绍，整个“朝外UIC”更新项目将分三期实施，计划于2028年全部完成。一期聚焦公共空间改造和部分自持项目升级，THE BOX A 、B，加上焕新亮相的东岳文化广场、化家胡同等公共空间，实现了产业、商业、建筑空间、城市景观的全面升级。
二期将聚焦以公共空间提升激活产商业存量，目前已完成规划，预计2025年全面启动实施。二期项目将延续一期“年轻力”主基调，结合“青春人群的生活爽点”与“创新产业的升级目标”，联动片区协同发展，在“两横三纵”格局中增加花园城市形象大道城市轴线。这里面，蓝岛大厦将是重中之重，“我们计划通过硬件改造升级、业态结构调整，构建全新消费场景，打造集文化体验、创新零售、商旅社交于一体的新形态文化商业。”刘栋梁介绍，二期项目预计于2027年全面完成。
三期聚焦芳草地西街升级改造。按照规划，将锚定18-30岁文艺青年、创新人才等客群，通过打造UIC艺术中心、青年公寓等平台载体，进一步优化拓展职住学娱游等功能，营造展现UICer生活方式的复合新青年社区，成为青年艺术人才享受美好生活的闹市栖息地，以及多元艺术文化社群集合、共享共创的创意孵化器。三期项目预计于2028年全面完成。
“三期整体更新完成后，将进一步串联起侨福芳草地、朝外UIC、工体三里屯商圈、亮马河文化经济带、蓝色港湾及正在规划的六里湾商圈，打造一条具有朝阳特色的新文化经济消费带，助力朝阳建设最具亲和力、年轻人最向往的国际化城区。”刘栋梁介绍。
除了朝外大街，整个朝阳区的城市更新也在推进中，据朝阳区副区长任超介绍，目前，朝阳区按全市确定的五大体系12类城市更新项目正在有序实施，年度重点滚动推动项目317个。“我们坚持片区统筹的更新思路，贯彻花园城市的更新理念，突出河道复兴带动城市更新的引领作用，推动实现楼宇设施、道路街巷、河道绿地、公共空间等点、线、面各类要素整体融合更新。”任超介绍，“目前我们重点推进的更新片区有三里屯、朝外、丽都、酒仙桥等10余处，河道有坝河、北小河等亮马河2.0升级版的成果会逐步亮相。”
