图书腰封切莫成“妖风”

大众新闻记者 梁雯

近日，一本名为《村上春树·旅》的图书引发人们对图书营销乱象的再度关注。据媒体报道，这本书并非村上春树的作品，却在封面显要位置标注了村上春树的名字，实际作者的名字则很不显眼。这也导致很多消费者被误导，直到阅读时才发现被封面“诈骗”了。

图书碰瓷畅销书的行为屡见不鲜。古时，就有“跟书”“续书”的传统，《西游记》《红楼梦》《水浒传》等著名小说在古时就出现了众多续作以及与之书名近似的作品。现在，一些出版方为了吸引眼球、蹭热度，故意将图书名起得与那些经典的、广为人知的畅销书极为相似，有的图书甚至连封面都与畅销书如出一辙，从畅销书的“颜值”到“内容”全面复制粘贴，让读者挑书时“乱花迷眼”。比如《明朝那些事儿》畅销后，以《××那些事儿》命名的图书就层出不穷。

图书腰封也成为图书营销中饱受诟病的一环。腰封本应是对图书内容的高度凝练和精华呈现，起到引导读者的作用。不过，现在很多腰封上“震撼心灵的巨著”“史上最伟大的作品”“改变世界的一本书”等夸张之词，把腰封从推荐工具变成了虚假宣传的载体。有的腰封还会罗列堆砌一堆名家的名字，很多名家在不知情的情况下被推荐，甚至出现了“托梦推荐”等词汇。

这样的腰封被消费者称为“妖风”。有网友表示，一看到腰封上“×××推荐”的字样就反感。有网友称，拿到书的第一件事就是扔掉腰封。还有网友认为，书应该少些过度包装，不能当月饼卖。

图书作为一种商品，使用一些营销手段无可厚非。但即便是畅销为王、流行至上，图书出版从业者也应该把好关，从自身做起，抵制图书营销乱象，毕竟图书作为一种文化产品，天然带有“传道授业解惑”的文化属性，与普通商品有所不同。当利益驱使下的过度营销与图书的文化属性碰撞，很可能会起到相反的效果。正如网友所说，有些书本来想看，但一看到腰封上浮夸的推荐语，就没了兴趣。对出版从业者来说，只注重短期利益而采取夸张不实的营销手段，最终损害的还是自身利益。只有依靠图书的内在品质和口碑，才是长久经营之道。

图书营销乱象的治理，需要行业的共同努力。某些图书营销乱象可能触及法律红线，这就需要相关部门加强市场监管，完善相关法律法规，加大对虚假宣传、不正当竞争等行为的处罚力度，提高违法成本。行业协会也应发挥自身的作用，制定行业规范，加强行业自律，引导出版方进行正当的营销活动。文艺批评界对于跟风碰瓷出版的图书，同样要敢于发声，及时批评，营造良好图书市场风气。

图书营销乱象的出现，一定程度损害了读者的利益。作为读者，在选书时不要过于依赖表面宣传，不被书名、腰封等信息迷惑，学会理性判断。