旅游目的地怎样才能接住流量带来的“泼天富贵”
从去年初开始,祖国大地从南到北,从西到东,多个地区的旅游不同程度出现了火爆出圈、但却叫好不卖座的情况。出圈的想破圈,而大多数没出圈的文旅部门在苦苦探寻如何出圈又能破圈,制定带动消费、拉动经济之策。出圈不难,难在破圈,难在拿什么接住这泼天的富贵。
先看一下旅游者在旅游过程中都消费了什么?旅游过程中的消费不外乎就是旅游六个基本要素——吃、住、行、游、购、娱相关的消费。再看六要素中哪个能带来较大的消费、带来较多收益呢?对旅游者而言,餐饮再火热,也就是那几顿饭。一顿饭,吃了这家不可能吃那家。想靠旅游中的餐饮使旅游消费总额大幅提升,明显不可能。即使火爆的餐饮也只能作为有一定收益的旅游吸引物。
住宿业对于旅游发展稳定的地区,住宿消费收入也会是稳定的。但对于季节性很强的旅游地区却是一件尴尬的事。不建设不发展住宿业肯定不行,但漫长的淡季,设施设备问题、人员的稳定性和服务质量问题以及更大成本问题,都困扰着住宿项目开发者和经营者。最好是有限度地发展住宿业,可是这个限度的度又在哪里,又是新的问题。
旅游目的地内的交通收入,旅游景区的门票收入,旅游演出收入等,对某个公司、某个景区来说还算不少,但对于地方的总收入,就不算什么了。当下,旅游大数据已经不再进行旅游花费的分项统计,这就搞不清旅游者到底把钱花在哪了。疫情前的旅游花费分项统计,就很清晰地显示,旅游购物花费已居各项旅游花费之首。
旅游消费最大的内容是旅游商品,这一个是不争的事实。旅游商品中旅游者购买的未加工、粗加工的个人农副产品和个人的手工艺品属于旅游消费,但很难纳入旅游商品消费和税收中。工业生产的旅游商品既属于旅游消费,又极易纳入旅游商品消费和税收中。
再看旅游者在旅游结束之后,吃、住、行、游、购、娱中的吃、住、行、游、娱的消费均已消失。此时,旅游过程中的现场购物转成了旅游结束后的网上购物,旅游商品成为旅游者结束旅游后唯一可持续消费的内容。一些看似旅游现场购物并不明显的旅游商品,却迅速成为网上热销商品,究其原因,主要是人们已习惯网上购物,习惯网上购物的透支结算、物流到家、售后服务等。
发展工业化的旅游商品是不是一定要大规模建厂?
回答是否定的。只能说是部分工业化的旅游商品需要新建生产厂。我国已拥有联合国产业分类中全部工业门类,是世界上唯一一个拥有全面工业门类、独立完整工业体系的国家。发展工业化的旅游商品完全可以走委托加工之路。
开发旅游商品是不是一定要高价请大城市的设计团队?
回答是否定的。经过几十年的培养,全国各地都有大量优秀设计人员。旅游商品开发首先要有符合行业市场、能够满足行业市场甚至引导行业市场的创意。技术和设计人员再利用现代科技和美学方法,将创意与当地或特色文化、或特色工艺、或特色物产完美结合,开发出能够打动消费者的旅游商品。
发展旅游商品是不是一定要大量开设传统手工艺品商店?
回答是否定的。传统手工艺品店需要有,但不能多,更不能滥。传统手工艺品类消费在旅游商品消费中的占比,由于地区不同,占比也不同。在传统文化极其浓厚的传统手工艺品消费很高地区的占比大约是5%以内,在一般地区的占比大约是1%以内。
旅游者买得最多,且复购最多的是哪类旅游商品?
回答是:食品。如:休闲食品、方便食品、佐餐食品、茶、咖啡等冲调品、烈酒、低度到微度酒等。但除了少数传统酒、茶外,多数食品是现代食品,是科技加好货,符合市场创意又精心设计并制造的特色食品,不是那些高糖、高盐、高脂的传统食品。
最容易通过旅游者扩散出去的是哪类旅游商品?
回答是:女性相关产品。如:美妆品、护肤品、洗护品、洗涤用品,这些产品的共同特点是需要当场试用。当在高原旅游时发现一款防晒效果极佳的护肤品,当在海边旅游时发现一款美白效果很好的护肤品,当在风沙地区旅游时发现一款保湿效果明显的护肤品……不仅是买买买,买后、用后必扩散。一年一度的中国特色旅游商品大赛,60%的专家裁判是女士。所以,每年大赛获奖商品中,有一大批爆款特色旅游商品。
旅游商品销售最多的地方是在景区内吗?
回答是否定的。除了商业景区,旅游商品在一般景区内的销售都不好。那几个销售数量惊人的顶流景区,在景区外的销售额,或者网上的销售额远远大于在景区内的销售额。作为观光游览为主的景区,就不宜有过多的商业购物设施,旅游者也不愿意在景区大量购物。旅游目的地集吃、住、游、购、娱的特色商业街区是旅游消费尤其是旅游者喜爱的购物消费场所。
特色商业街区的文化活动是不是越多越好?
回答是否定的。俗话说:逛街购物。若文化活动过多,旅游者便没有时间逛,何谈购物。文化活动是旅游吸引物。在店铺即将营业时,在街上开展文化活动是为商业店铺引流。在店铺即将打烊时,是在街上开展文化活动为酒店住宿引流。文化活动应该是宣传文化、吸引消费者的手段,而不是目的。
特色商业街区需不需要分为单纯购物一条街,单纯餐饮一条街?
回答是否定的。单纯的购物一条街,单纯的餐饮一条街反而让旅游者容易形成选择疲劳。购物店和餐饮店交织在一起比较好,且装潢和档次要匹配。
要想接住泼天的富贵,就要用心准备,要用社会的力量,要让当地的人们普遍受益,让不同的企业知道自己应该准备什么。要让旅游者高兴地来,高兴地消费,高兴地走,高兴地持续扩散消费。实现用旅游商品持续传播文化、持续扩大消费、持续发展经济,持续提高人们生活水平的目的。