青平：广告也是公共传播，“擦边”营销不可取
椰树集团又一次因为“擦边”被罚。
日前，椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并因“用椰汁擦乳”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定，5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。5月9日，椰树集团在官方渠道发布回应，态度颇为强硬，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万感到“一担心”“两不服”。
在竞争激烈的消费市场中，一些企业试图通过博人眼球的广告吸引顾客，却忽视了商业营销本质上仍属于公共传播范畴，一言一行都关乎社会风气。
2019年，椰树集团就因在广告视频中出现泳装女模特手持椰汁，以“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”的配文，被指控低俗、虚假广告。最终，椰树被处以20万元罚款，但依旧在包装上保留了“从小喝到大”的宣传语。2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；2021年3月，在“招生广告”中承诺“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
椰树一次次地“选择性”认错，但在整体营销上坚决不改。正如其官方微博里写的：“时代在改变，椰树永不变。”
商业营销的目的不仅仅在于品牌“被认识”，更在于产品“被认同”。很多消费者因其“断层式好喝”“不含香精、防腐剂”对椰树产品非常信赖，但因其“擦边”营销，屡屡引发网友争议。椰树与其向外表达“不服”，不如向内寻求自身发展。低俗营销，势必不会长久，企业要当心被流量反噬。要想真正打动消费者，还得靠产品的“真诚”和“创意”。
细数传统品牌转型这条路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闯天涯”的口号闯进了年轻人的心里；烘焙品牌好利来则是从2015年开始靠“变年轻”翻红的经验，为很多传统品牌提供借鉴；茅台借冰淇淋撑起白酒业年轻化的野心，进而高调出圈。
对于老牌企业的椰树来说，“危”与“机”的转变或许就在眼前。此次被罚引起的讨论也让大众注意到，原来曾经作为国宴饮料的椰汁品牌，已经在转型之路上被困了很久。产品要赢得消费者，始终要以质量立足。椰树牌椰汁给很多消费者最大的感觉就是“好喝又健康”，它曾作为国宴饮料风靡一时，更是海南特区的一个时代符号。比起擦边球式的营销，椰树完全可以做个跟自己气质相符的广告，从而体现出作为老牌饮料应有的“风度”。
