青平:广告也是公共传播,“擦边”营销不可取

作者:特约评论员王楚为 章丝琪 来源:中国青年报客户端2024年05月17日

椰树集团又一次因为“擦边”被罚。

日前,椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销,并因“用椰汁擦乳”等广告语,涉嫌违反广告法有关规定,5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。5月9日,椰树集团在官方渠道发布回应,态度颇为强硬,认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告,对被罚40万感到“一担心”“两不服”。

在竞争激烈的消费市场中,一些企业试图通过博人眼球的广告吸引顾客,却忽视了商业营销本质上仍属于公共传播范畴,一言一行都关乎社会风气。

2019年,椰树集团就因在广告视频中出现泳装女模特手持椰汁,以“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”的配文,被指控低俗、虚假广告。最终,椰树被处以20万元罚款,但依旧在包装上保留了“从小喝到大”的宣传语。2020年8月,要求应聘者“顾事业不顾家”,终身服务;2021年3月,在“招生广告”中承诺“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”,最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

椰树一次次地“选择性”认错,但在整体营销上坚决不改。正如其官方微博里写的:“时代在改变,椰树永不变。”

商业营销的目的不仅仅在于品牌“被认识”,更在于产品“被认同”。很多消费者因其“断层式好喝”“不含香精、防腐剂”对椰树产品非常信赖,但因其“擦边”营销,屡屡引发网友争议。椰树与其向外表达“不服”,不如向内寻求自身发展。低俗营销,势必不会长久,企业要当心被流量反噬。要想真正打动消费者,还得靠产品的“真诚”和“创意”。

细数传统品牌转型这条路,雪花啤酒走了16年,一路高喊“勇闯天涯”的口号闯进了年轻人的心里;烘焙品牌好利来则是从2015年开始靠“变年轻”翻红的经验,为很多传统品牌提供借鉴;茅台借冰淇淋撑起白酒业年轻化的野心,进而高调出圈。

对于老牌企业的椰树来说,“危”与“机”的转变或许就在眼前。此次被罚引起的讨论也让大众注意到,原来曾经作为国宴饮料的椰汁品牌,已经在转型之路上被困了很久。产品要赢得消费者,始终要以质量立足。椰树牌椰汁给很多消费者最大的感觉就是“好喝又健康”,它曾作为国宴饮料风靡一时,更是海南特区的一个时代符号。比起擦边球式的营销,椰树完全可以做个跟自己气质相符的广告,从而体现出作为老牌饮料应有的“风度”。

【责任编辑:王俊秀,郭艳丽】

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