二次元IP助沪上商圈“点石成金”
本报记者 徐晶卉
“人山人海！排了好久终于买到粉红兔子的‘谷子’（指二次元衍生品）。”张成程挤出静安大悦城，迅速在微信朋友圈秀出战利品。照片上，静安大悦城已被热爱二次元的年轻人“攻占”，从1楼到5楼，热门IP活动前排起了长队。
凡是有热门二次元IP的地方，都能“点石成金”：这个“五一”小长假，沪上“最火”商场几乎都与二次元强关联，蹚出了一条“商旅文体展”共联、商品和服务共促、品牌和场景共融的新路子。
强大购买力
张成程“五一”假期打卡的静安大悦城，此前刚刚“一战成名”。3月29日，名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站登陆大悦城，有粉丝甚至提前一天带着被子来熬夜排队。高涨的人气换得强大购买力，门店仅10小时销售额便达到268万元；开业3天，业绩超过800万元，客单价超过千元。
这波“泼天”的流量，为静安大悦城找到了方向感。“五一”假期，大悦城5个快闪活动同步进行，南座一楼中庭的粉红兔子快闪店、三楼中庭的航海王草帽商店、中庭的樱桃小丸子快闪店，北座一楼的T1 pop up store、五楼的名侦探柯南共同打造出一个强大的IP世界。“Z世代”也给出了热烈回应，每层楼都有队伍长龙，打扮成动漫角色的年轻人在商场内自在打卡、互动、购物，带动整个商场的业绩，当年以摩天轮为代表的“浪漫地标”逐渐进阶成二次元IP的“打卡圣地”。
3公里之外，另一家小体量商场百联ZX创趣场也“红得发紫”。因地处南京路步行街，这里在小红书上已经被“Z世代”标记为“旅游打卡两不误”的商业地标。记者在现场碰到了从北京专程赶来的王小姐，她这次来沪最主要目的就是为了一睹商场内最近正火的IP阿尼亚。“五一”前夕，电影《间谍过家家代号：白》上映，动漫线下快闪展同步落地百联ZX创趣场一楼中庭，并持续至5月4日。
“‘五一’假期，我们每天都要限流。”百联ZX创趣场总经理李凌告诉记者，今年“五五购物节”，商场几乎是满铺营业，加上多家全国首店的开业，消费者到店的逗留和购物时间都大幅延长，“在客流量接近饱和的情况下，销售量同比去年有大幅提升，人均提袋率极高。”
商圈小心思
如果你穿着“松雀”（游戏《崩坏3》中的角色）造型出现在地铁，或许有点格格不入，但如果现身徐家汇商圈，则大概率会碰到一堆粉丝上前“求合影”。00后许轶蓉就是《崩坏3》的铁杆玩家，记者在“星梦偕游”主题活动的抽奖处碰到她时，她刚刚幸运地抽中二等奖，得到一个游戏周边金属挂件。
要得到抽奖资格，并不是一件容易的事儿。许轶蓉给记者展示了手中的打卡地图，路线包括T20、汇金广场、One ITC、港汇恒隆、东方商厦等，集章打卡完毕后才能抽奖。“我和朋友都是为了游戏专程而来，逛遍这些点位用了一个多小时，《崩坏3》周边店则需要提前一周预约。”许轶蓉说。记者在美罗城5楼看到，这里人流涌动，九成以上是年轻人，不少年轻人表示是“路过，就地参加活动”。
火爆人气背后，藏着商圈的小心思。原来，“五一”前夕，徐家汇商城集团带着创意找到米哈游，希望通过游戏地标与商圈地标“破圈”联动，释放文化消费新动能。今年“五五购物节”期间，徐家汇商圈首创“徐家汇国漫游戏节”，以沉浸式还原游戏场景、IP限定周边等方式，将商圈活动有机相连。除了《崩坏3》，5月1日至5日，腾讯游戏《光与夜之恋》也同步落地“大徐家汇”地标点位，打造梧桐树下的“夏日热恋，爱在徐汇”活动。
从今年“五五购物节”趋势看，商场商圈与二次元IP的结合不胜枚举。陆家嘴中心同样与米游社联手，将C位留给“漫春青绿季”快闪活动。陆家嘴中心相关负责人坦言，与游戏IP联名是看中了Z世代的巨大客流基础。统计显示，去年国内游戏市场收入首次突破3000亿元关口，用户规模高达6.68亿。
联动新模式
当前，中国泛二次元用户规模已达4.9亿，预计2026年将突破5.2亿，IP合作已成为商业体经营的重要手段之一。双方合作大约分为几种模式：一种是商场内品牌与IP的合作，比如近年来大火的必胜客X原神主题店、茶百道与《未定事件簿》联名、名创优品与Chiikawa联名都属于这一类型。另一种是商场辟出单独区域作为二次元空间/街区，包括静安大悦城的“八吉岛i-LAND”、第一百货商业中心的“绮丽次元街区”、新世界城的“Fun肆街区”等。此外，整个商场商圈还会策划IP联名活动，例如松江印象城开业期间引入巨大的皮卡丘，后期又引入B站《时光代理人》大IP；陆家嘴中心与米游社联手打造的“漫春青绿季”快闪活动等。
在分析人士看来，谷子店、IP联名……二次元消费究其根本属于一种情绪消费，年轻人愿意为具有文化和情感价值的产品支付溢价，商场在引入IP合作的同时，可以充分抓住这种情感纽带来建立自己的场域。特别是对一些老牌商场而言，二次元IP是一个新增量，有助于商场快速导入年轻消费群体、调整业态结构、重构商场形象。但无论是品牌、商场还是商圈，都需要考虑如何通过二次元IP来创造独特的文化消费体验，将流量转化成“留量”。
也有专家认为，上海本就聚集着各大二次元头部企业，例如，哔哩哔哩（B站）、阅文集团、米哈游、巨人网络等，诞生了大量原创、优秀的二次元IP。从IP进阶角度看，这些国产IP也需要通过线下渠道以及衍生品的销售进一步释放影响力。而商场是一个与年轻人交流的天然容器，从这个角度上说，加速探索“商场+国潮IP”呈现模式，有助于商业与文化在融合中开启新的价值触点。
