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踩准宠物行业新趋势,小红书助力品牌点亮营销灵感

来源:中国网2022年08月23日

当养宠成为越来越多地成为当代都市年轻人的生活方式,小红书也变成「铲屎官们」喜爱的「科学养宠百科全书」。

「新手养宠须知」「接宠回家注意事项」等干货内容在小红书收获大量关注,「耳螨怎么处理」「如何判断猫藓」等养宠问题交流,也成为宠物板块的热门内容。*2022年,小红书宠物内容同比增长197%,7月日均搜索同比增长338%。越来越多养宠的年轻人在小红书分享着「主子们」可爱日常,一方面促进小红书养宠内容的多元化发展沉淀,一方面也助力宠物行业孕育出更多新机会。

图片来源:小红书

为了与宠物品牌共探商业灵感,抓住宠物行业新趋势,小红书灵感营销开启「它势力·正得宠」宠物行业TOP智享会。活动邀请到宠物医药品牌「瑞德医生」运营总监、小红书灵感营销华南客户总监及华南策划总监来到直播间,从行业趋势、品牌出圈案例、小红书营销玩法等多个维度进行分享。

 探索宠物内容趋势,精准洞察助品牌抓住增长红利

小红书灵感营销希望助力更多宠物品牌找到蓝海赛道,并借力精准化趋势洞察、差异化场景挖掘,让品牌抓住增长红利、实现产品生长。

*当前,国内宠物行业市场规模逾2000亿,人均单只宠物年消费金额超5000元。宠物消费不断升级、观念不断转变、品类不断细分。生活用品、日常食品、宠物医疗等更多机会涌现。

这一增长趋势也在小红书得到了体现。*2022年小红书站内宠物相关内容呈现爆发式增长,站内相关笔记内容数量半年环比增长44%,互动量半年环比增长76%。平台也积极参与内容生态共建,一方面推出养宠作者扶持计划,一方面开展「带着小可爱一起去撒野」「特立独行宠物召集令」「小红书养宠手册」「萌宠造景家」等创意话题活动,助力宠物内容向更多元、更高质方向发展。

过去半年,小红书中上线了多样的宠物话题活动 图片来源:小红书

同时,小红书上聚集了一批年轻活力的宠物兴趣人群。*数据显示,当前站内宠物兴趣人群以一线城市年轻人居多,年龄在19-22岁占比最高,接近25%,多为刚出社会独立、初次养宠人群。

在他们的影响下,干货分享、问题解决类笔记,成为小红书宠物板块的主流。「新手适合养的宠物品种」「猫咪半夜叫怎么办?」......这些广受欢迎的笔记内容,为品牌提供了多角度、差异化的产品种草场景。

社区宠物内容迅速增长,而站内入驻的宠物品牌仅700余家,且大部分都尚未形成系统的内容布局,行业整体呈现出供给小于需求的态势,这正是品牌入局小红书的好时机。乘上小红书宠物板块发展的红利期,结合场景洞察做差异化的内容营销,小红书为宠物品牌在站内打造好产品、实现生意增长提供可能。

激发宠物赛道潜力,IDEA方法论与品牌共创营销灵感

活动中,小红书向品牌分享了小红书营销实操指南。目前,在小红书宠物领域,「品合内容+商业流量」的组合打法,已得到验证。

结合站内宠物趋势,宠物该怎样完成站内外破圈?为更好地回答这一问题,小红书邀请到宠物医药品牌「瑞德医生」运营总监胡家豪,从品牌角度分享与小红书深度合作的经历,为行业带来参考。

作为一个成立于2021年底的新品牌,瑞德医生将小红书作为品牌营销的第一站,在小红书的宠物细分类目下完成了品牌快速成长。通过高性价比内容投放,瑞德医生在小红书实现了耳净、除臭除菌喷雾两大品类的声量扩散与心智占领,效果同步外溢至电商平台,*实现当前年销售额超2000万的体量。

沿着IDEA方法论的思路,小红书营销团队与瑞德医生共同打造产品营销全链路。合作初期,小红书营销团队帮助品牌分析人群画像、提供搜索关键词参考,进一步抓住机会场景。

从宠物多样医疗需求出发,团队帮助瑞德医生选品「耳净」,以此沟通核心用户圈层;同时,从养宠人的日常痛点场景出发,选定「除臭除菌喷雾」作为首轮主要营销产品,实现多圈层对话。选定产品后,小红书营销团队也与品牌一起总结出了一套精细且能凸显品牌差异化价值的卖点方案,确保内容产出质量与互动效果。

图片来源:小红书

在小红书营销团队的建议下,品牌还与「新品体验官」等社区活动合作,激发UGC内容产出、扩大品牌声量;在日常运营中,瑞德医生也合理加投信息流广告,用商业流量延续笔记内容生命力,并针对搜索关键词监测电商平台溢出效果,灵活调整小红书站内不同词类的投放占比。

通过一系列营销组合拳,瑞德医生在小红书的内容合作取得良好成效,外溢稳定增长,*「耳净」成为电商平台同类目销售额第一。品牌在小红书站内将市场初步打开,小红书内容的长尾效应,也为品牌积累起心智认知的核心竞争力。

图片来源:小红书

「瑞德医生」的出圈案例并非个例。小红书营销团队在长期深耕宠物行业的过程中,总结出「趋势预判+打造爆文」的出圈“秘籍”。此次分享中,团队也结合平台特色营销资源,重点分享了品牌制定整体营销策略的通用逻辑。

在趋势预判上,小红书通过数据洞察工具预判潮流,帮助品牌确定产品营销定位;打造爆文上,团队也为品牌提供用户喜欢的场景、内容方向参考,同时运用「KFS」(KOL+Feeds+Search)产品组合为品牌找到合适的博主+有效的商业流量加持,全面提升内容生命力与种草力。活动中,小红书宠物行业营销负责人也详细分析站内爆款品合笔记出圈方法。

除此之外,小红书表示,品牌还可以与平台级营销IP深度合作,融入品类赛道内容生态链,进一步沉淀品牌美誉度和长期增长价值。*目前,小红书全年产出优质IP超100个,覆盖多行业、节点,结合大事件与创新场景,为宠物品牌提供了更丰富的参与方式。通过IP合作,小红书希望能够给宠物品牌提供多元的营销灵感,为产品找到生活场景的切入方式,让用户对精致养宠的向往成为好产品生长的原动力。

小红书灵感营销期待通过「它势力·正得宠」的内容分享,为宠物行业的好产品,找到有效的生长路径,帮助品牌把握宠物蓝海赛道的增长机遇,与行业共同创造宠物消费的未来。 

*数据来源:《中国宠物行业白皮书》、小红书站内

【责任编辑:董志成】

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