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好内容,赢全场丨广告投放与电商经营协同,实现“流量突破”

来源:中国网2022年06月06日

在前面的文章中,我们从内容经营出发,先后探讨了抖音电商的「内容场」和「中心场」的价值意义及建设思路。在《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》中,「营销场」与「内容场」、「中心场」同属于场景经营策略,「营销场」主要起到拓展消费者触达、加速消费者流转的作用。

想要做好抖音电商这个「营销场」,需要广告投放和电商经营的协同。商家为什么要协同好广告投放和电商经营?

首先,在抖音电商,广告投放和电商运营的目标人群是一致的,都是覆盖了解、吸引、种草、新客、复购的品牌5A人群,目标用户在从兴趣激发到复购之间的任一环节,都需要接触到广告信息和商品本身。

其次,在抖音电商,广告投放和电商运营的场景也是一致的,都是短视频、直播、搜索和商城这四大场景,在任一场景中,广告都能带来精准的目标用户,从而加速各个场域的转化效率。

在抖音电商,想要实现流量突破,一方面要通过提升广告投放能力来获取更多的流量,另一方面要加强电商经营能力来提升流量的转化效果。

提升广告投放能力,首先是账户基建,它是基础的运维动作,商家即需要对广告投放进行统筹规划,并针对不同场景设计充足的广告预案,也要根据广告计划的生命周期进行不断更新。其次是优化广告组合,不同产品的广告组合可以匹配不同经营需求,比如用品牌广告提高直播间观看人数,用搜索广告实现人群截流等。最后是动态调整,一方面,广告投放要与直播间节奏紧密配合,比如在直播间转化率高时提高广告投放量,更能提升销量;另一方面,广告投放也要与自身所在的行业特性进行匹配,比如3C数码行业单价较高,用户决策成本高、周期长,就需要对目标人群精准投放广告进行反复触达,而食品、饮料行业单价较低,用户决策成本低、周期短,则更适合大范围的广告通投和放量投放。

强化电商经营能力,主要从内容、商品和服务三个方面入手。首先是内容,短视频的内容足够有趣,用户才愿意去了解、关注商品和品牌,直播的内容足够有趣,用户才能留下来,听主播推荐和讲解商品,只有内容做好了,流量才能承接住,交易才有机会。其次是商品,款式丰富、品质优秀的商品组合,更能满足消费者需求,配合正确的商品呈现形式,才会让主播的讲解更加游刃有余。最后是服务,主要集中在店铺建设,店铺评分、商品评价、客户服务等,都是消费者进行购买决策的重要参考,好的店铺服务将让消费者购物更果断。

无论是广告投放,还是电商经营,都离不开短视频和直播,也离不开商家对中心场的布局建设。在商家的实际经营中,要从抖音电商整体布局的角度出发,对各个场域的经营策略进行整合,做到内容场、中心场和营销场的协同,即以「内容场」为基本盘,配合「中心场」提升转化效率、「营销场」拓宽生意增量,这样才能做到“赢全场”。

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