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把好品质“源头关”,母婴品牌在抖音电商靠实力圈粉

来源:中国网2022年04月28日

随着“三孩政策”的开放和居民消费水平的日益提高,我国母婴消费市场规模呈现增长态势,母婴行业内容供给和热度持续上升。据《2021抖音母婴行业年度盘点报告》显示,2021年1-12月,抖音见证了1517万次出生,2.53亿次成长,三胎话题视频播放量达到78.2亿次。直播方面,抖音电商平台上的母婴达人直播场次增长45.5%、直播用户观看次数增长169.4%,抖音电商正在成为母婴品牌的内容和经营新阵地。

来源:2021抖音母婴行业年度盘点报告

与此同时,国人的育儿观念也在发生变化,新生代父母养娃更科学精细,他们在产品选择和消费上更注重产品质量、材质和品牌,讲求产品溯源信息。如何抓住年轻父母的消费需求转型,怎样将品牌溯源信息可视可感地传递给消费者,如何培养母婴群体对品牌的消费信任,成为现阶段母婴行业的经营难点。

4月12日至25日,抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”开启了“宝贝安心溯源季”活动,活动从新生代父母的消费需求出发,通过推出溯源短片、联动平台达人生态、撬动央视财经跨平台合作,上线一系列溯源玩法,构建立体化的溯源传播场景,引导用户树立正确科学的“溯源”消费心智,达成品宣和销量协同爆发提供新可能。抖音电商官方数据显示,活动全域曝光量达15亿,累计销售单品达7830万件,其中爆款纸尿裤销量达9.1万单。

溯源短片演绎IP内涵,强化“源品质更安心”消费心智

当90后95后年轻父母逐渐成为母婴市场的消费主力,他们身上有着怎样的人群特点和育儿消费特征?在活动推出的安心溯源短片《让每一份爱都有迹可循》中,短片通过呈现两代妈妈的育儿笔记,洞察新生代父母的育儿新理念,帮助品牌跟上用户的消费变化趋势,赢得消费者的认可。

短片真实呈现新生代妈妈科学严谨的溯源方式和态度,不同于以往凭“经验”为孩子购买用品的年代,新生代父母在选购母婴用品时,更倾向于综合各方面的信息生成自我判断。在带货达人的镜头下,千万爸妈看见奶粉从奶厂到货架的生产溯源过程;他们对比评析好物推荐官分享的产品,看见产品的真实数据和评价;他们关注育儿专家和儿科医生的科普分享,掌握一身育儿本领。

“一本笔记,两代人”,短片巧妙地联系起两代人,从年轻妈妈的视角真实还原用户的溯源过程,展现新生代父母注重科学溯源的精细化育儿方式。作为宝爸宝妈分享交流养娃经验的聚集地,抖音电商汇集了海量强知识、强共鸣的母婴垂类内容,为用户提供了看得见摸得着的安心溯源体验,也为品牌响应消费者的需求开展营销活动提供参考。

安心溯源短片通过用户第一视角的阐述,展示新生代父母对“真实”、“安心”、“好货”的要求,不仅引导更多用户树立“源品质更安全”的消费心智,也推动优质母婴品牌以高要求控制产品质量,确保产品安全,给宝宝和父母足够的安全感,从而获得消费者的关注和信赖。

平台生态联动,构建多元特色溯源场景

溯源季期间,活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法,充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性,深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌,并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容,构建了丰富的特色溯源场景,为品牌合作提供更多可能,助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。

为了让消费者买得放心,不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头,透明化记录车间内的原材料和生产全程,以沉浸式的溯源场景,向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发,向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势,激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。

主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识,结合具体的使用场景,推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格,俘获一批新手爸妈的青睐,帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。

通过构建立体的溯源传播场景,活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式,清晰展现产品的“源品质”,用“安心”内容触达目标消费人群,从而激发用户的消费兴趣,促使消费者主动了解获取信息,并下单购买。活动期间,抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池,汇集海量母婴短视频和直播内容,吸引千万爸妈分享交流养娃经验,在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态,相关话题播放量突破200亿。

跨平台联动,综艺式直播内容实现深度植入

作为抖音电商打造的母婴行业全年长线营销IP,“抖in宝贝计划”能够发挥IP聚能优势,通过重点达人撮合、内容共创、IP合作、流量资源等形式,持续延伸IP内涵和传播场景,在站内外多维度整合资源打通营销链路,深度连接母婴品牌与目标群体,使得消费者拥有更优质的购物体验,帮助品牌实现品效合一。

除了在平台玩法上撬动达人生态深度参与溯源活动外,活动还联合央视财经打造直播内容。4月19日,由央视财经和抖音电商联合打造的“新手宝爸宝妈分享会”,在央视财经客户端,央视抖音、视频号、微博等新媒体端口同步播出,央视少儿频道主持人月亮姐姐携手抖音主播千惠、妇产科医生吴龙、儿科专家李瑛,带领宝爸宝妈们对母婴产品追本溯源,并分享育儿知识和妙招,为观众带来一场育儿安心课堂。

“新手宝爸宝妈分享会”直播围绕“安心”主题,采用综艺节目录制标准,不仅在场景上设计访谈区、体验区、实验区等互动场景,还通过策划育儿误区解析、科学选品、实验测试等丰富内容,增强观众的临场感、体验感与参与感,让观众在沉浸式体验中Get育儿神技,看见更多优质母婴品牌好货。

直播中,君乐宝、红色小象、奶酪博士等品牌结合趣味实验,向观众分享科学的选品小技巧。君乐宝在奶粉冲调小实验中回答用户关心的奶源、标准和质量问题,分享优质奶粉的选品攻略。红色小象开展防晒测试和水油测试,从安全、功效、体验等多个维度出发进行产品测评,科普婴幼儿洗护产品的小知识。奶酪博士带来的奶酪小实验则回答了怎么挑选宝宝零食的问题,吸引宝爸宝妈们参与评论区互动提问。

品牌借助小实验等直播环节,输出干货内容,抓住用户的感官体验,从而实现潜移默化地植入品牌理念和产品安全性卖点,传达品牌对于用户的在乎感、守护感的同时,进一步塑造品牌“品质专业”的安心形象,提升品牌的消费认知,为品牌后续销量和声量爆发奠定营销基础。

基于庞大的母婴用户基础,丰富的母婴内容、达人生态,以及行业IP的资源整合优势,抖in宝贝计划IP已经形成成熟的母婴行业扶持模式和逻辑。从开学季、踏青季再到今天的溯源季,活动能够在行业全年重要营销时间节点,结合不同传播场景,激发母婴品牌的旺盛营销活力。在探索创新的过程中,抖音电商母婴行业将在未来带来更多机会点,赋予母婴行业更多的增长机会。(李斌)