不花钱不配当粉丝？清华学者剖析：当粉丝的消费自觉滑向关键指标的数据造假

层出不穷的网剧网综、创意迭出的短视频、热火朝天的直播带货……近年来，无论是在用户规模、内容创作，还是在商业模式、技术应用等方面，中国网络视听产业发展迅猛。

在清华大学新闻与传播学院副教授曹书乐看来，栖身于影视、互联网与社交媒体碰撞交融时空的“云端影像”，不仅是一种娱乐内容、新兴产业，更是一种生活方式，甚至是我们的数字化存在。在《云端影像：中国网络视频的产制结构与文化嬗变》一书中，这位国内较早研究互联网视频的学者综合传播政治经济学、文化研究和影视文本研究的视角，为读者揭开云端影像背后的诸多奥妙。

网络视频从小众走向大众

网络视听产业十余年的发展中蕴含着一个最大的变化，那就是网络视频从小众走向大众，从业余走向正规，从互联网新现象变成了影视产业的前沿。

上书房：今天，我们似乎进入了一个“云端影像”时代。网络视听融入生活各个角落，以互联网综合性服务工具的姿态，撬动着各行各业。 

曹书乐（清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师）：我国网络视听行业规模增长迅猛，用户覆盖率逼近我国网民总体。网络视频（含短视频）已经成为我国手机网民花费时间最多的内容和应用。中国人接近三分之一的手机上网时间，投入对网络视频的观看之中。

在视听内容提供与文化创造方面，网络视频业与传统电视业、电影业鼎足而立，在某些领域尤有胜之。头部视频网站不再局限于播出平台的角色，逐渐演化成具有内容生产、渠道掌控、资源整合、投资并购等多种功能的主体。推陈出新的网络剧、网络综艺节目、短视频、直播等形态突破了传统影视的界限。网络视频与传统影视业形成了复杂的竞合关系。

网络视频不仅提供娱乐，还在传递信息、分享观点，其全新的产制模式，建立在大众对社交媒体和视频网站深度使用的基础上，体现了移动互联时代信息与内容生产的新趋势。网络视频的背后，交织包容了技术融合、产业结构、受众行为、伦理法规等丰富多元的维度，反映了媒体创新与实践的方向，具有很强的现实意义和理论价值。这也是我这十余年来持续关注网络视频和视频网站的原因。我的观察、研究与思考，最终形成了《云端影像》一书，试图聚焦中国网络视频的产制结构与文化嬗变。

上书房：勾勒这十余年来我国互联网视听产业的发展，可以看出一条什么样的脉络？

曹书乐：2009年，我聚焦“互联网上的播出与收看”这一研究议题时，国内互联网上传播的视频主要有三类：一类是电视台在自有网络媒体上提供自己专业制作的版权电视内容，或向专业视频网站（如优酷、土豆）输出版权；另一类是用户通过互联网传播未经授权的影视内容；还有一类是用户自创上传的网络视频。

十余年来，政策调控、资本进场及技术演变，不断形塑着行业面貌和格局，也使之日渐繁荣。最初以分享为主的视频网站，在版权压力下逐步走向原创和传播正版影视。政府主管部门推动着网络视频的治理日益规范与合理。同时我们也看到，原来更为强势的诸多卫视的效益和影响力都相对下降了。

我将网络视频的发展脉络归纳为四个阶段：

第一个阶段是视频网站群雄四起的“战国时期”。

在被称为视频网站诞生元年的2005年及次年，土豆网和优酷网分别上线。这些网站在早年的运转和成长，主要建立在平台内UGC（用户生产内容）长视频井喷的基础上，如恶搞视频、鬼畜视频、影视作品混剪、国产古风CP剪辑，甚至还包括单机游戏视频攻略、独立游戏评测等。UGC长视频让用户意见和行为得到平台方前所未有的重视，让视频内容生产理念和视频平台运作理念都向“以用户为中心”转变。

早期视频网站颇具“纯真年代”的互联网精神：免费、共享、开源、利他主义。版权意识则比较淡薄。

第二个阶段是加强治理阶段。

2007年成为中国视频网站发展过程中的一个分水岭。自此，在几大主管部门的引领下，版权作为一种重要的规制力量，开始推动中国网络视频业的治理。视频网站必须严肃正视版权问题，删除盗版视频，对用户上传的盗版音视频进行实时过滤，将提供正版视听内容作为新的发展重点。与此同时，持有视听服务牌照的机构方可从事视频上传、分享和节目制作业务。

在这样的洗牌中，很多小视频网站被关在准入的门外，而新的资本玩家怀着对网络视频领域前景的憧憬进场，也带来了互联网企业所熟悉的资本游戏：融资、合作、股权互换、合并、上市。这个阶段，购买国内卫视剧和海外剧，如美剧、英剧、日剧等版权内容提供给用户，是各家视频网站最主要的做法。

第三个阶段是视频网站的“三国鼎立”时期，也是内容自制的春天。

早年的优酷和后来入场的腾讯视频、爱奇艺，成为网络视频的头部企业。各大视频网站愈发重视政府的规制要求并积极配合。视频网站也在绞尽脑汁探索盈利模式，包括广告、植入、会员订阅、单片付费等。这个时候，版权内容购买模式出现越来越多弊端：买剧的资金占比太大，同时也有政策风险。而视频网站委托专业影视制作人士定制生产并在本平台播出的视频作品，往往能够实现小成本高回报。

最开始，小规模的影视工作室参与了视频平台的内容自制，后来，大型影视制作公司也加入队伍。影视作品也从开始时的低成本小制作，慢慢演变成与卫视剧集的投资规模、演员阵容相当的自制节目，形成了我们现在熟悉的自制剧、自制网综、网络纪录片和网络大电影的形态。

今天，我们再以历史的眼光审视自制模式的发展历程，发现“自制”凸显的是网络视频平台在剧/片/综艺的制播方面的主动性和主体地位。在这个阶段，延续了UGC长视频内容生产、专注于建造年轻世代的二次元文化社区的哔哩哔哩（Bilibili），也成为重要的视频网站。

第四个阶段，是短视频和直播作为新霸主入局的时代。

以抖音和快手为代表的短视频App因技术革新及移动互联网的普及，在近年迅速崛起，成为炙手可热的国民级手机应用和流行文化来源地。短视频更是打破了长视频领域十几年来总体不能盈利的魔圈。

如果说这十几年的发展中蕴含着一个最大的变化，那就是网络视频从小众走向大众，从业余走向正规，从互联网新现象变成了影视产业的前沿。

网剧新类型的文化基因

视频网站进入内容“自制”阶段之后，针对年轻网民的特点和观看需求，进行了丰富的实践探索。网剧的生产，对传统电视剧的类型实现了创新。

上书房：这本书重点聚焦了玄幻剧和甜宠剧两大网剧门类，它们具有什么样的代表性？ 

曹书乐：视频网站进入内容“自制”阶段之后，针对年轻网民的特点和观看需求，进行了丰富的实践探索。网剧的生产，对传统电视剧的类型实现了创新。我们看到许多知名网络文学IP被改编成网剧。因为这些网络文学作品的广泛视野，网剧中出现了以前国产电视剧中鲜见的新类型，如盗墓剧、法医剧、玄幻剧、律政剧、甜宠剧等，也对一些以往电视剧中的小众类型进行了继承发扬，如悬疑剧。

我在书中重点探讨的两类网剧——玄幻剧和甜宠剧，也是伴随着网络视频的兴盛而兴起的。它们从题材到内容再到风格变化，都折射着当下的社会思潮与焦虑。

上书房：玄幻剧与中国传统文化元素勾连，某种程度上可以说是中国传统文化在网剧中的创造性转化与创新性发展。事实上，无论是中国网文还是网剧“出海”，玄幻题材都是具有较强吸附力的少数门类之一。

曹书乐：海外的读者和观众确实比较容易接受他们所称的“Chinese Fantasy”（中国玄幻）类型。这大概是因为不同文化中的受众都喜欢“想象世界”或“虚构世界”，也即作者在想象中构建的宇宙设定或世界架构。在这个世界里，有与现实世界不同的时间空间设定、历史事件甚至是人种和物种。可以说，《西游记》就是最厉害的中国古代玄幻作品之一，其设定、人物与情节历久弥新，不断得到改编，受到东西方不同国家受众的喜爱。

在英美等国家，已有两种成熟的“想象世界”类型小说和类型影视，一是科幻（Science Fiction），二是奇幻（Fantasy）。海外读者和观众对这些类型作品已经有了长期的消费历史，在此基础上接受中国玄幻就比较顺畅。

当然，中国玄幻是与科幻、奇幻不同的类型。如果说科幻剧的幻想建立在科学原理的基础上，无论是人工智能、星际探索还是赛博格（又称电子人），都具有一定的科学可能性；那么玄幻剧却在极大程度上不遵循科学逻辑，采用修仙、转世、巫蛊、神鬼等设定。西方奇幻剧，其文化之根则深植于欧美神话、历史、民间传说、宗教和信仰，这与从中国传统文化中生长而来的玄幻剧大不相同。

与西方奇幻题材相比，中国玄幻的显著文化特征在于文化元素的来源不同。在构建“虚构世界”的过程中，中国的古代神话、少数民族神话、宗教故事、民间传说中丰富的神仙体系、鬼怪逸事、地理空间、神话思想等都为玄幻故事创作者提供了灵感来源，经典的包括《山海经》《天问》《淮南子》《抱朴子》等，志怪小说如《搜神记》《西游记》《封神演义》，近代还有《聊斋志异》《镜花缘》等讲述鬼怪妖精或奇闻逸事的小说。此外，中国古代生活方式，如饮食、节庆、礼仪、习俗、中医药、音乐都融入故事情节的设计中。这些给西方观众带来非常新鲜的想象和体验。

另一方面，玄幻故事中的情节设置，无论是虚构世界中主人公的修炼成长、情感还是权谋，贴合了当代青年的生活经验与情感结构的内核，对受众具有跨文化的吸引力。

上书房：再看从偶像剧/言情剧发展而来的甜宠剧，基于网络视频所流行的这一门类，背后又有何时代特征？

曹书乐：以日剧《东京爱情故事》、韩剧《爱上女主播》为代表的上世纪90年代的东亚偶像剧，是以长相俊美的男女偶像明星作为主角，讲述他们在都市生活中谈情说爱的故事。从更深层次来看，设置在职场中的偶像剧剧情映照着现实生活的变迁，反映着青年人从小城市向大都市的流动和在大都市中的奋斗，代表着现代性、理想和消费上的文化转变。也因此，偶像剧反映着主人公们所处的社会的焦虑与症候、青年男女对两性关系的想象。

2000年之后的七、八年间，出现了一批高收视的我国台湾地区偶像剧，如《薰衣草》《王子变青蛙》《命中注定我爱你》等。其中一些剧和同期的部分韩剧一样，开始通过制造“失忆”“误会”“白血病”等“狗血”桥段，强行推动剧情发展；一些剧灌入了保守和不加反思的东亚传统婚恋家庭观，人物设定出现“傻白甜”的“灰姑娘”原型和流落民间的贵公子的“丑小鸭”原型，对于职场的描绘开始变得悬浮起来。这些剧引发了当时年轻观众的追剧热潮。大陆地区的原创偶像言情剧虽有《将爱情进行到底》等少数几部，却一直未见繁盛之势。

直到网络文学IP进入电视剧改编领域，随着视频网站自制剧投资能力的增长，言情剧开始迎来井喷。其中具有代表性的一种类型便是甜宠剧。甜宠剧最大的特点自然是“甜宠”二字。“甜”指故事基调，男女主角的感情线不会经历太多波折和尖锐矛盾，剧情节奏轻松，展现超越现实生活之苦的美满甜蜜乌托邦，尽可能减少给人“添堵”的观剧体验。“宠”指男主角对待女主角无条件的忠诚、全方位的关怀，还有对女性人格的尊重，将女主角置于绝对的被宠爱位置。

甜宠剧的首要任务是打造符合年轻女性幻想中的完美男女爱情与两性关系。塑造这样的男性形象——不仅具有传统“霸总”式男性气质魅力，还有温柔的天性、专一的感情和对情感对象无微不至的关怀和呵护，甚至能完成女性对核心家庭中的理想丈夫与孩子父亲的想象。

上书房：去年大热的《隐秘的角落》《沉默的真相》等，显现出网剧制作类型化、精品化的趋势。在全球制播格局中，中国网剧生产是否展现了新的发展方向和形态？

曹书乐：《隐秘的角落》《沉默的真相》等网剧代表的是悬疑类型剧的异军突起。这类网剧改编自小说，有扎实的剧本底子，集数少（多为12集），剧情点密集，有悬念，同时演员演技在线。这类剧集的出现，有优质美剧和日剧的影响，也是我国网剧市场体量足够大之后细分化的结果。但很难说这就是中国网剧生产的唯一方向。事实证明，还是有大量观众喜欢不那么烧脑的剧集，比如通俗易懂的传统家庭伦理剧或轻松愉快的喜剧。

流量偶像背后的资本逻辑

流量偶像要发挥更正向的价值，就要将影响力用于宣扬正面的社会价值观。在当前生态中，这一点需要他们背后的工作室、经纪公司、视频平台、广告主等，就“什么是公共利益和商业利益的双赢”形成共识，并付诸行动。

上书房：书中也关注到新兴的短视频领域与平台、抖音上的创意生产者，包括去年开始起飞的网络直播带货。我们看到，网络视听产业边界正在不断扩大，参与者越来越多样。可以说，眼下网络视频不单是一种娱乐产品，已经渗入社会生产和人们生活的方方面面。

曹书乐：对，以网剧、网综、网络纪录片、网络大电影为代表的网络长视频，主要是一种文化娱乐产品。它们在广大观众特别是年轻观众的生活中，取代了以往卫视节目的影响力。而网络短视频和直播则因其社交属性和互动性，与推广、营销、卖货密切结合在了一起。

目前短视频行业的内容生产，主要分为两大类：一类是直接满足广告主营销需求的所谓“恰饭”视频；另一类是短视频创作者自发创作的内容。但后者同样在以优质视频内容吸引粉丝、提升影响力，从而得到广告主青睐，将流量变现。

网络直播经历了游戏直播和电商直播这两波发展，因赠礼打赏快捷、变现能力强大，而颇受资本青睐。

上书房：网剧、网综火热，制造了很多新偶像、新流量演员，人们也会提到这背后“资本”的力量。从积极角度来看，“流量”偶像如何发挥更正向的价值？

曹书乐：为什么很多资深演员歌手，参与创作过许多优质内容，其市场回报和个人收入却远远低于这些“流量明星”“小花”“小鲜肉”？要理解这一点，就要理解两种逻辑的区别，即传播政治经济学框架下的“以内容作为商品”的逻辑和“以注意力作为商品”的逻辑。

从传统的“以内容作为商品”的角度来看，商品的市场回报与其内容的品质优劣有正相关关系。一般而言，大众公认的优质内容会带来相对更高的收入。但从“以注意力作为商品”的角度来看，艺人的市场回报，不取决于其是否创造出优质内容，而取决于他/她可以多大程度上汇聚人气、吸引眼球，取决于他/她可以为广告主带来多少有效的注意力。

在后一种机制逻辑的轨道上，内容的高雅或低俗、出众或平庸、创意十足还是鸡毛蒜皮，都变得不那么重要。当一个流量明星在微博上问一声好就可以有数以万计的评论和转发，登上某期杂志封面就让该期杂志一夜之间销售一空，推销一支口红就能卖断货，就是在反复验证自身的“吸睛力”。“吸睛力”作为广告主购买用户注意力商品的关键定价指标，通过营销过程自然地转化为“吸金力”。

但是，必须注意的是，这种“吸睛力”绝大部分时候是由其粉丝“做数据”做出来的。粉丝在社交媒体上的打卡、转发、赞评、控评等行为是做数据，其消费行为同样属于“做数据”。粉丝们不管自己是否需要，不管这个产品是否优质，只要所粉之人“官宣”了某个代言，就要倾其所有购买其所代言的商品，证明其偶像的影响力。这种消费的“自觉”，恰恰是粉丝坠入消费主义陷阱却“不自觉”的结果。做数据的目的，是让广告主和市场对该偶像有高于其实际吸引注意力能力的评价，从而付出更高的价格——换言之，这是一种在关键指标上的“数据造假”行为。

这种行为的负面影响，自然就是“劣币驱逐良币”，让影视剧投资人的认知产生偏差，给流量明星较高报酬，却忽视和贬低了影视生产其他环节劳动者的价值，结果导致了大量品质平庸甚至低劣的作品。而这些作品的低口碑，其实也在消耗着投资人、影视工作室、平台甚至流量明星自己的品牌价值。

如果说想要偶像发挥更正向的价值，那么他们首先要将自己的影响力用于宣扬正面的社会价值观，而非不顾一切地吸引粉丝、推销商品。在当前生态中，这一点并非偶像自己可以完全主导的，更需要他们背后的工作室、经纪公司、视频平台、广告主等各利益方，就“什么是公共利益和商业利益的双赢”形成共识，并付诸行动。

上书房：网络视听产业高速发展的同时，的确带来了一些问题，书中更强调对此进行“治理”而非“管理”。

曹书乐：“管理”在人们心中往往被认为是一种自上而下的管控行为。而现代政治学和行政学研究中的“治理”（governance），强调的是多元主体参与行动，包括协商、对话、决策和执行等，来影响整个行业的走向和生态。

我在书中采纳了这个概念来分析我国网络视频的治理结构，提出我国网络视频治理中的4组主要行为主体：包括公安部、网信办、工业和信息化部、国家新闻出版署、国家广电总局、文旅部、国家版权局等在内的政府主管部门；包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、Bilibili、芒果TV、抖音、快手、斗鱼等在内的网络视频服务提供商；包括中国网络视听节目服务协会在内的行业协会，以及使用网络视频服务的观众/用户。

从不同的行为主体出发，能看到目前网络视频治理还存在一些问题，例如内容监管细节不明确、不稳定；平台重经济效益而忽视社会效益、大局意识不够、管理能力不足；UGC内容良莠不齐；不理性追星带来的扭曲价值观等。

我期待看到多元行为主体共同参与并逐步形成相对稳定和透明的规范，强调共识和自律。

《云端影像：中国网络视频的产制结构与文化嬗变》曹书乐 著 华东师范大学出版社