你是怎么被卷入“剁手大军”的？

    这个双十一，你过得还好吗？有网友说了，没钱你过光棍节，有钱了你才过双十一。一年一度的双十一，“剁手一族”们可是为之疯狂，“紧锣密鼓”的添加商品到购物车。每到算优惠结账时，大伙可谓是“斗智斗勇”，恨不得使出浑身解数。甚至有网友说：能出个双十一优惠计算器程序吗？数学渣渣可真算不出来。而非“剁手一族”的一些观望者，也是禁不住双十一商家短信诱惑的轰炸，随波加入购物大队伍，临时抱佛脚备战，为之一奋。

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“双十一”物流订单超13亿，快递员表示揽件数量翻番

（中国青年报·中青在线 见习记者 李帛尧 / 摄）

    《伊索寓言》中《狐狸与葡萄》的故事想必大家耳熟能详：一只饥饿的狐狸路过果林，看见架子上挂着一串串葡萄，垂涎欲滴，却摘不到，只能悻悻地离开，同时嘴里嘟囔着：“葡萄还是酸的！”其实这句话的言外之意就是，吃不着或者不够吃的葡萄，人们才觉得是最甜的。同理，双十一的优惠活动就像是这串“葡萄”，限时间限优惠券，这串在特定时间里才出现的“葡萄”，大伙会觉得是最甜的，有的早为取之备战已久，而有的站在旁边观望跃跃欲试。

    就如全球“情感经济学第一人”利玛窦·墨特里尼在《消费心理学》写的：“ 一个人一旦拥有某项物品，那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。”所以，其实人们容易陷入购物决策的错觉和陷阱，认为“得不到的才是最好的”，由此产生从众心理。每临近双十一这一天，大伙不管是刷微博还是看朋友圈，看到的都是关于双十一的信息。

    而各种特惠促销优惠短信蜂拥而至，让大伙产生一种错觉：明明没什么要买的，但搞得不买好像要错过几百万似的。还有让大家觉得很熟悉的一句话：“我正在PK人气赢能量，快来为我点赞。”反复出现的一件事物引起好奇，也容易营造传染跟风的氛围，产生从众的“羊群效应”。

    为什么会出现双十一跟风现象呢？法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》曾提到：“当个体融入群体活动一段时间后，他很快会发现自己陷入了某种特别状态——要么是因为受到群体暗示的影响，要么是因为一些我们不曾在意的原因。这种状态好比催眠者进行催眠，被催眠者着了魔似的听凭催眠者的摆布。”

    同理，当看到别人也在为双十一奋战，一些人就忍不住加入群体，大家互相传染，形成一种跟风的群体心理。跟风必然也会出现混乱，因为有的人确实有需要购买的商品，而跟风的群体却很迷茫，容易陷入一种迷茫、盲目的状态，所以大家有时候会发现有些商品买回家就是摆设，不知道购买它的目的和意义。

    选择越多让人越混乱，大脑为了保持平衡，总会设法找理由证明自己的选择正确，但其实却容易做不恰当选择。这也解释了为什么我们在双十一这个疯狂的折扣节，会不知道自己到底想买什么，选得让人眼花缭乱。

    除了跟风群体，还有一部分群体是理性派，拒绝跟风：

    其实说到底，都是折扣让购物者迷失了方向，有时候吃亏的原因、疯狂沉迷购物的原因也都是出于“不想后悔”的心理，错失了这次折扣价就没有下次机会了。而商人也正是用“走过路过不要错过,过了这个村就没有这个店。”的心理来刺激消费者，强调的“机不可失”与消费者的“后悔心理”相对应，大家都不喜欢懊悔的滋味。

    “在必须选择改变意见或不必改变意见时，几乎所有人都认为不必改变意见。”这是经济学家约翰·肯尼斯·高伯瑞的观点。其实，不必改变意见的背后是，有的消费者会试图说一些理由来说服自己，而当跟风消费者看到这些理由时，便也跟着蠢蠢欲动，形成从众心理，会“冲动性购物”。

    折扣对消费者来说，就像是喜悦的多巴胺，理性无法控制这种喜悦。有人会有疑问，双十一那么多折扣，让大伙捡便宜，商家真的能赚钱吗？在美国经济学教授罗伯特·弗兰克在《牛奶可乐经济学》中有这样一段话：“凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。”也就是说，折扣帮助卖家吸引到更多顾客，而其实商家也在赚钱。其中还会出现以下情况：

    “天上不会掉馅饼。”如果天上有白掉的馅饼，人人都等馅饼了，那就不会有经济了。而作为合格且优秀的商人，不仅要对整个市场的价格波动、折扣进行调整，还得时刻关注消费者的心理。

    那么到底该如何正确的在双十一这场潮流购物盛宴中理性的购物呢？

    三个字：有目标

    可以列一个shopping list，算出价格，有目标的理性购物。营销商人们的心理学销售大法需要你以自控力去解除，有空的时候不妨学习一下经济学，这样也许下一次双十一你买回来的东西都是“用得上”的，而不是摆设。

    不要成为“购物盲人”。

    英国作家肖伯纳有一句名言：经济学是一门使人幸福的艺术。知道了幸福的经济学含义，将有助于我们正确地对待生活、理性消费，还可以掌控钱包。

    先藕洁

    中国青年报·中青在线出品

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    本期编辑：李帛尧

    主编：王俊秀