一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛认为，必须要将独一无二的品牌理念深入地传达给每一个用户，因此“要更大胆地放手去做”。资料图片
4月25日，中国国际展览中心内此起彼伏的发布会音响声，考量着各家车企的营销想象力和品牌力。
从获封“科技界春晚”的苹果新品发布会，到形式愈发多元的新车上市，无不精心设计、反复排练，力图呈现出不亚于好莱坞大片的观看享受。虽然2018北京国际车展媒体日发布会的频率高到令人咋舌，但这并不代表品牌塑造能在“半小时一场”的车展发布会中一蹴而就。
终于迎来“产品大年”的一汽-大众奥迪，赶在北京车展前举办了全新奥迪A8L上市发布会。在信息爆炸的今天，尽管不断有车企公关抱怨“新车上市3天不到就全无热度”，但在一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛看来，更好地利用奥迪数量庞大的用户群体，将独一无二的品牌理念“深入地传达给每一个用户”，将是奥迪品牌在中国市场的最大优势。
实际上，在全新奥迪A8L上市发布会完成首秀前，履新总经理一职刚刚3个月的石柏涛一直在走访国内各地经销商。“很多城市的经销商都有着很大的改善空间。”这位“了解中国文化、也了解中国市场”的德方高管直言，“继续强化奥迪豪华品牌形象，兑现对用户的承诺，将是今年工作的两大重点。”
在2018年初举办的一场主题为“新时代元年”的品牌年会上，一汽-大众奥迪正式向用户提出了五大承诺：一年内推出16款重磅车型、以技术突破创造更多的智能体验、打造“正向循环”的绿色出行解决方案、构建全触点的移动出行解决方案以及“以用户为中心”不断加强品牌建设和体验。
“对于一汽-大众奥迪来说，2018年是产品和品牌的‘双大年’。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春认为，旗舰车型全新奥迪A8L的上市，拉开了奥迪品牌新时代元年产品攻势的序幕。
一直以来，售价动辄高达百万元的旗舰车型被誉为“王冠上的明珠”。自诞生之日起，每一代奥迪A8车型都配备了众多首创或是同级独有的创新技术，同时还肩负着诠释其品牌形象的重任。石柏涛向记者直言，“作为旗舰车型，奥迪A8L始终代表着奥迪品牌的尊贵形象和进取精神，也是最尖端技术的集大成者”。
在荆青春看来，全新奥迪A8L不仅继承了前5代车型的优点，更展现了奥迪面向未来的全新品牌形象，诠释出奥迪对于未来豪华趋势的理解。“全新奥迪A8L创造性地将豪华感受和智能体验完美融合，作为一款开创驾乘智能时代的豪华D级新标杆，推动豪华D级车进入驾乘智能的全新时代。”
如果说换代前的奥迪A8应对来势汹汹的宝马7系和奔驰S级有些“力有不逮”，那么，在2017年7月在巴塞罗那完成全球首秀的新一代奥迪A8则完全具备了与竞品抗衡的实力，并用更具智能化、科技感和豪华感的设计和配置，开启了一场“预见未来”的创新尝试。
“中国市场是新一代奥迪A8诞生中非常重要的一环。”作为产品的主要操刀手，奥迪首席设计师 Marc Lichte在诠释设计理念时透露，中国消费者的需求可能在全新奥迪A8L的全部元素中占到了80%。“奥迪A8的市场份额中国占了一半，这个重要性不言而喻。”
据介绍，全新奥迪A8L配备同级独有的后排足底按摩座椅、带有冬／夏不同季节的车内香氛系统、同级独有的LED后排可调节阅读灯、同级首次实现后排座位沉浸式3D音效的隐藏式可升降B&O音响等功能配置，在触感、嗅觉、观感、听感等方面全面满足豪华D级车用户最迫切的需要。
智能化方面，全新奥迪A8L搭载48V全电气化系统、高计算能力的中央处理器，以及高感知能力的传感器网络。此外，全新奥迪A8L拥有同级最丰富的41个驾驶辅助系统和高度智能化的软件系统，为用户带来了与驾乘深度融合的主动智能体验。
“全新奥迪A8是世界上第一款能够高度自动化驾驶的汽车，而奥迪是首家能够提供L3级自动驾驶（即某些条件下司机可将驾驶权完全交由自动驾驶车辆，但必要时需要接管）量产汽车的制造商。” Marc Lichte认为，全新奥迪A8L的过人之处在于产品设计和科技创新与时俱进，甚至在自动驾驶等某些领域预见未来。“对于豪华品牌旗舰车型来说，内部的人机交互、智能驾驶和外观设计是一个整体，只有它们形成强大的组合，才能定义‘智能汽车’，带给用户面向未来的智能出行方式。”
有趣的是，“驾驭明天的智慧”正是全新奥迪A8L上市的宣传语之一。奥迪曾经被人质疑“不够响亮”的品牌理念——“突破科技启迪未来”，如今已经被赋予了一层极具高科技感和未来感的光芒。在人工智能、无人驾驶概念风靡全球的今天，这种转变并不令人意外。
在荆青春看来，这一转变的步伐将随着全新奥迪A8L的到来而不断加快。“2018年，一汽-大众奥迪将迎来产品和品牌的‘双大年’。”他认为，作为奥迪在新时代元年的开篇之作，全新奥迪A8L的投放，一方面兑现了一汽-大众奥迪“总是提供用户想要的产品”的承诺。“我们一直在践行这些承诺。”据介绍，随后一汽-大众奥迪还将投放全新奥迪Q5L、全新奥迪Q2L等重磅产品。另一方面，全新奥迪A8L这样一款最能吊足车迷胃口的旗舰车型，也正好是一汽-大众奥迪开启品牌大年的“第一把钥匙”。
在上市发布会当晚，500台无人机赶来助阵，将海南的夜空变成画布，变幻出四环标志、车头大灯等炫酷造型。据了解，该短视频上线12小时总播放量即突破405万。
不得不承认，在信息爆炸而又众口难调的今天，“完美的观看体验”非常难得。而一场绝佳的发布会，不仅使新品迅速成为万众瞩目的焦点，同时，也为企业赚足了人气。事实上，一场旗舰车型发布会的成功与否，很大程度上影响着人们对一家车企的评判，尤其是更看重品牌溢价能力的豪华品牌。
不过，在一汽-大众奥迪的“品牌大年”攻略中，既要搞隆重的展台发布会，也要设置些观众可以参与的科技体验、产品营销。据透露，2018奥迪品牌峰会将首次在中国举办。届时，为Quattro和e-tron技术正名的奥迪月球车、全新奥迪A8L的高度自动驾驶技术将同时亮相，国内车迷有望现场体验奥迪品牌各种让人惊掉下巴的黑科技。
“今年的一项重要任务就是品牌打造工作。我们会通过一系列举措，强化奥迪‘突破科技启迪未来’的品牌理念，强化用户对奥迪品牌的感知。”荆青春认为，只有通过各种干货和体验式营销与中国用户建立更深的情感共鸣，才能算作一次成功的圈粉。据介绍，除了举办奥迪全球品牌峰会，一汽-大众奥迪还将围绕用户的需求打造三大用户体验品牌——Audi Sport嘉年华、奥迪Q家族新境之旅和奥迪allroad体验平台，为用户带来更好的品牌体验。
“罗马不是一天建成的”，品牌建设同样需要不断的努力，尤其在国内豪华车市场竞争日趋激烈的今天。不过，石柏涛对此表示乐观，“奥迪有着非常好的品牌DNA，这也是让我们引以为傲的资本，所以未来我们要更大胆地放手去做。”
作为在国内用户基数最庞大的豪华品牌，奥迪重塑品牌竞争力已经到了刻不容缓的地步。为此，中国一汽与大众汽车、奥迪股份公司今年3月在日内瓦签署了关于成立两家新公司的谅解备忘录。这两家新公司将分别聚焦销售业务以及移动出行、数字服务。据记者了解，中德双方正共同加大投入，启动奥迪品牌的“品牌向上计划”，并利用“市场声音小组”“产品咨询委员会”等创新形式，更多地听取来自中国市场的声音。
石柏涛指出，随着新产品的不断推出，一汽-大众奥迪会邀请国内经销商进行产品品鉴。“这是奥迪在全球范围唯一邀请经销商参与的新产品研讨机制。我们知道中国市场的特殊性，这也能证明我们非常看重中国市场。”荆青春透露，像奥迪全球设计总监、产品管理副总裁都会参与到中国市场声音小组的调研中，“这样奥迪会在产品上把中国用户需求更好地体现出来”。
作为奥迪在全球最大的单一市场，中国已经被选为新一代A8高调启航的主场。和国内其他高档商品一样，中国豪华车市场正从更偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验。从这个意义上讲，奥迪挑战产品、品牌“双大年”并打响头炮，已经超出了企业层面的一般探索，对进一步建设汽车文化强国具有很强的参考性。
在人声鼎沸的展馆内，怎样能让品牌更有吸引力，怎样能在短时间里使人们对品牌印象加深但又不沦为“标签”，能够给行业和社会带来积极正面的影响？……这些问号，期待更多车企在此次车展期间有所思考。