自作聪明！想借母校营销的“北大口红”砸了自己的脚

　　摘要 中青评论

　　浓浓的微商气质和鸡汤文风，经不起推敲的产品质量，绑上北大校庆这个风口上的IP，让不少北大人愤怒。

　　北京大学即将迎来120周年校庆，这是学界的盛事。出乎意料的是，一支口红竟然跟这所知名学府的生日扯上了关系。

　　微信公号“硬核少女”发了一篇文章《我把北大校徽上的红色做成了口红，献给颐和园路5号的你》，讲的是北大校友王梓发售了一款口红。

    听起来像是个校友创业的励志故事。这名北大校友，自制口红献礼校庆，命名为“颐和园路5号”，售价120元/支，限量12000支。文章还说，“在把这抹红色，涂在唇上，就像用战袍和铠甲为自己加冕。”

    很佩服作者，把营销软文写出了感情，写出了思想，写出了高度。可是，扒一扒“北大口红”的真实面目，马上能发现很多地方“不对劲”。

    王梓夸大了个人经历，所谓“前央视《中国新闻》主播”的头衔，只是做了几天实习主播；口红用北大的地址“颐和园路5号”命名，让人以为是北大校庆官方出品，打了侵权的擦边球；最恶劣的是，这款“北大口红”可能是个“三无产品”，网上查不到多少关于其质量、资质、合格报告的信息。

    浓浓的微商气质和鸡汤文风，经不起推敲的产品质量，绑上北大校庆这个风口上的IP，让不少北大人愤怒。

    一句经常在毕业典礼时被引用的口号这么说：“今天，我以母校为荣；明天，母校以我为荣。”这句话既表达了学生对母校培养的感激，也表达了学校对学生成才的期待。离开北大数年的王梓，好像依然停留在“以母校为荣”年代。

    眷恋母校也没什么大问题，但眷恋不是把母校用于商业营销的理由。可想而知，脱离了北大元素，这款口红就谈不上有什么附加值。而北大校友之所以感到自己被征收了“智商税”，是因为他们作为校友共同体的一员，发现自己被绑架、被冒犯、被利用了。

    作为历史上的“最高学府”和现在的一流大学，北京大学堪称中国高等教育最有价值的IP。北大校友精英荟萃，组成了认同感强烈、凝聚力高的校友群体。关于北大的新闻轻轻松松就能上头条，在毕业以后，很多北大校友依然享受着母校的荣光，利用跟北大有关的资源，相比普通人获得更大的竞争优势。

    高等教育历来与世俗社会保持应有的距离。离开了母校这座象牙塔，毕业生进入了世俗社会，北大校友的身份，从根本上说，只意味着一段过往的学习经历。母校是用来告别的，正如徐志摩在《再别康桥》中所说的：悄悄的我走了，正如我悄悄的来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。

    校友的身份是自然取得的，只要顺利毕业，甚至从取得大学录取通知书的那一刻起，就达到了成为校友的基本资格条件。不过，融入更高层面的“校友共同体”，就不只是取得校友这个身份标签那么简单。

    在共同学习经历的基础上，校友之间产生精神层面的联结，认同某种共同的价值观，这是校友共同体得以成立的前提。北大校友继续关注北大，是一种精神上的寄托；利用这种关注搞商业营销，就是把精神关系庸俗化、物质化，自然不受校友们待见。

    近年来，国内一些高校的校友共同体意识从萌发走向兴盛。这不光因为各大高校普遍加强了校友会工作，也因为校友们自发地认同这种精神关系。校友的作用，不仅体现在商业领域成功者为母校贡献丰厚的捐款，还在于当校友陷入困境时为其“撑腰鼓劲”。在2017年的“伍继红事件”中，人大校友为生活陷入困顿的伍继红提供舆论和物质上的支持，就是校友共同体所发挥的社会价值。

    总结起来，公益性、价值认同、去庸俗化，是校友共同体的主要特征。校友因共同的经历和价值观而走到一起，也因超脱于物质利益的交往而互利互惠。北大中文系退休教授钱理群那句“精致利己主义者”的论断之所以流传得那么广，就在于北大校友的传统价值观是非精致利己的，校友共同体也因这种去精致利己而得到凝聚。

    北大校友王梓也许并不明白这些。她聪明地发现了北大校友的身份之于自己的价值，也找到了将这种抽象的价值变现的捷径。但是，她没能理解的是，世上不是所有的东西都能轻易变现的，因一己之私，将母校的荣光、校友的声望拿来使用，在其他校友眼中就构成了精神层面的僭越。

    不管秉持怎样的价值观，通过个人奋斗，可以考上名校，成为校友；而要融入校友共同体，让更多的校友认同你，则需要一张比考上名校更难获得的入场券。

    文/王钟的