宝马力促冰雪运动走出屏幕

中国青年报·中青在线

  在不久前的平昌冬奥会闭幕式上,具有中国文化特色的“北京8分钟”表演向全世界发出邀请。在业内人士看来,北京与张家口成功申办冬奥会将加速推动中国冰雪运动发展,冰雪运动也将成为不少企业营销战略新宠。如何让更多人参与在中国相对冷门的冰雪运动,也成为眼下企业营销的“破题之道”。

  “滑雪是‘最接近飞行’的运动,它的动感与激情跟宝马品牌有着天然的契合。”宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮引用宝马全新“第一战略”来形容冰雪运动的重要性,“强化BMW高端品牌地位,既要推出更加豪华的车型系列,也要在所有客户接触点上创造充满激情的品牌体验。”

  “宝马不仅代表着性能卓越的汽车,还要以客户为中心,打造完整的豪华体验生态圈。”在她看来,不久前收官的“2018年BMW超级热雪攻略”就是这个生态圈的重要链条。

  2017年11月起,宝马与全国10家星级雪场展开深入合作,为全国数百万滑雪爱好者提供冰雪激情与乐趣。据介绍,在这一轮“BMW超级热雪攻略”中,宝马与合作雪场一起设计了线上、线下全方位的立体体验项目。其中包括每个周末在各个雪场举行的“热雪之旅”、特邀14位国际一流滑雪教练提供教学指导的“热雪学院”、让一个人的滑雪变成一群人冬季狂欢的社区式互动“热雪指数”等等。

  “我们没有单纯地选择赞助专业运动比赛或运动员,而是尝试打造立体的沟通和体验平台。”宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群坦言,能否发掘滑雪运动的独特魅力是大家是否继续参与的关键,也是原本相对冷门的冰雪运动真正在民间普及推广的关键。

  梅晓群认为,传播宝马品牌核心理念——“悦”,离不开体验式营销。“我们关注的不仅仅是品牌、产品的曝光,更重要的是与相关群体进行深度互动,为参与者带去独特的价值,让‘悦’的体验更美好。”她表示,“BMW超级热雪攻略”覆盖了运动爱好者、一般滑雪者和深度爱好者等各个层次人群,“从滑雪新手到高手都能够从中获得非同寻常的激情体验”。

  据介绍,“BMW超级热雪攻略”活动通过与各类App和10家核心雪场的合作,共计触达212万核心滑雪人群。值得一提的是,宝马还同期推出了“热雪驾趣”,首次将专业试驾场地开进雪场。在精心设计的专业赛道上,滑雪爱好者们在享受运动乐趣的同时,还能体验BMW X家族车型独有的驾驶乐趣。据梅晓群透露,在不到5个月的时间里,宝马共收到了4万多条试驾预约。

  “2022年北京冬奥会”“三亿人上冰雪”,这是中国冰雪运动最好的时代。宝马也决心以更扎实的准备去面对品牌营销领域的激烈竞争。

  据介绍,“2018年BMW超级热雪攻略”的收官标志着2018 BMW “X之年”正式启动。孙玮表示,随着多款新产品的陆续推出,BMW X家族将为客户和粉丝提供另一种“雪地飞行”的动感与激情。

  与冰雪运动一样,BMW X家族一直以“不畏寒冷和崎岖、不断探索未知领域”而闻名。自第一代BMW X5诞生以来,高度智能化的BMW xDrive全轮驱动系统始终追求高速精准控制和优越通过性,而每一款BMW X车型都在尝试拓展新的领域。在孙玮看来,BMW X家族与冰雪运动的精神完全契合,“征服极端天气和条件,与大自然和谐共舞”。

  据介绍,备受市场期待的BMW X2将于今年上半年在国内上市。作为全球首款紧凑型豪华运动型多功能轿跑车,BMW X2将轿跑车与运动型多功能车的设计理念相结合,为充满活力、引领潮流的城市年轻一代提供了全新的选择。值得一提的是,随着BMW X2的推出,BMW X家族将首次配备M越野套装,为越野增添运动的激情。

  “作为细分市场的领导者,X家族在全球已经累计销售超过550万辆,BMW X1、X5都是国内同级别市场的销量冠军,每一辆X车型都配备了领先的驾驶和互联科技。”孙玮表示,随着2018“X之年”的推进,BMW即将迎来从BMW X1到X7,最完整和强大的产品阵容。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰 来源:中国青年报 ( 2018年03月22日 10 版)