国资小新“五年新路”凝聚“萌”的力量

    中国青年报·中青在线记者 崔丽

    6月22日，在中传国际交流中心上演了一场别开生面的盛大典礼，不同凡响的是，惊艳亮相的主角是一群“萌宠”——20家央企的新媒体卡通形象，在红地毯上，款款走秀，当5岁寿星小新出场之时，更是嗨翻全场，掀起一阵阵热浪。

    此番国资小新带队出场的央企“萌宠”成为当之无愧的“网红”，它们中有头顶导弹头盔、脚踏发射火焰的中国航天科工“航小科”；身披雷达衣领、脚踏迷彩军靴的中国电科“电科小推”；聪慧可爱、机敏灵动的中国石化“小石头”；神气活现的中国神华“小神龙家族”……央企卡通之夜上，中远海运的熊猫船长当选最受欢迎央企卡通形象，别出心裁的快板书颁奖，引来超高人气。

    如今这一个个有血有肉的央企卡通小伙伴，以人格化形象，“卖萌”有度、贴心服务、传递信息、有效沟通，拉近了央企与公众间距离，使以往高高在上的央企变得“接地气、聚人气”，而国资小新走过的“五年新路”也探索出一条政务新媒体的融合转型新路。

    一、以卡通形象为载体打造国资国企形象代言人

    2017年6月12日，国务院国资委新闻中心官方新媒体平台“国资小新”开通五周年。五年来，“国资小新”累计发布微博19250条，微信1811篇，12个新媒体平台累计粉丝过千万，并实现了诸多“首创”：在中央部委中第一个推出自己的卡通形象，第一个创建企业新媒体联动矩阵，第一个打造自己的网络文体“小新体”，第一个在高校设立新媒体奖学金，发行了中国第一套新媒体卡通题材邮票。第一个推出新媒体主题歌曲《小新之歌》……“国资小新”独特的运营之道，并被业界称为“国资小新现象”。

    日前，在中国传媒大学举行的“政务新媒体的融合与转型”高级研讨会，聚焦国资小新现象，研讨会由中央网信办移动网络管理局指导，中国传媒大学媒介与公共事务研究院举办，来自中央网信办、清华大学、北京大学、中国传媒大学、人民网、新浪网等学界和业界“大咖”齐聚一堂，探讨“国资小新”的运营经验，纵论政务新媒体发展路径。

    国务院国资委新闻中心主任毛一翔说，“国资小新”以弘扬国企正能量，沟通企业与社会为己任，始终弘扬主旋律，唱响正气歌，以谦卑的姿态、平等的视角、同理的心情与社会各界沟通，以求增进了解、凝聚共识、解疑释惑、抒情通气。

    国资委新闻中心主任助理闫永介绍了国资新媒体的人格化运营与实践。作为政务新媒体的“国资小新”五年来的成长史可以用“非典型”来概括，始终坚持“为粉丝创造价值”的价值观，在人格化、品牌化的运营与实践方面，“国资小新”以卡通形象为载体，打造国资国企形象代言人，探索了表情包、小新体、小新之歌等品牌发展路径。

    二、国资小新引领人格化传播新思路

    清华大学新闻与传播学院教授、副院长陈昌凤说：“国资小新”让国资国企国家事更真实、自然、亲近，让我们的信息更加凝练丰富。知名时评人石述思说：在过去的五年里，“国资小新”始终身处国企改革的前沿，及时上情下达，并深入实际、深入基层，成为公众及时了解国资动态的有效窗口。

    中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授总结了“国资小新”五年来的运营特色：引领了人格化传播新思路，不断完善矩阵管理的新举措，开创了百家争鸣的新局面。他认为“国资小新”实现了四个方面的创新：一是立意创新，沟通民心；二是形式创新，推出卡通形象；三是渠道创新，创建了央企新媒体联动矩阵；四是话语创新，打造了网络文体“小新体”。

    借助卡通形象开展人格化运营，是“国资小新”和中央企业新媒体发展的重要特点。中国传媒大学广告学院公共关系学系副主任赵新利认为，“萌”的事物有利于改善心情、提高效率、促进和谐关系，容易激发人的亲近感和包容性。中国传媒大学动画系主任高薇华高薇华说，“国资小新”在运营过程中，卡通形象真正被赋予个性、情感和态度，与央企卡通之间存在社群化的关联，从而具备生命力、传播力和情感共鸣。

    三、政务新媒体如何抓住“00后”

    未来，政务新媒体如何再出发，进一步提升传播和服务的效果？各界专家从舆论引导、平台建设、渠道拓展、智能化升级等不同角度提出了解决方案和发展路径。

    中央网信办互联网舆情中心副主任狄多华认为，政务新媒体在既有运营成果的基础上，应当注重年轻粉丝的挖掘和巩固，要早早着手，考虑年轻一代。

    政府机构新媒体如何与90后、00后沟通？共青团中央宣传部新媒体工作处处长吴德祖提出的解决之道有：注重议题设置、形式创新、团结引导，真正尊重青年的需要。

    在平台建设方面，吴德祖列举了当代青少年钟爱的一些平台，如中高级知识分子喜爱的知乎、重要的“二次元空间”B站、以14-17岁用户为主的QQ空间等。中国传媒大学互联网信息研究院副院长李未柠提到了政务新媒体的平台拓展，如网络直播平台可以应用于新闻发布会，弹幕网站可以作为对外传播新的出口，在知乎、分答上可以用于向网友解答回应专业性较强的问题，短视频、网络电台、表情包和斗图也会成为重要的发声平台和传播形式。

    中央网信办移动网络管理局副局长侯召迅刻画了“爱学习、爱思考、爱卖萌、爱时尚”的国资小新形象，他寄语小新进一步提高服务力、提升人文魅力，进一步打造现象及产品，成为一棵长青树。