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接招创始人方浩:做好事件营销,首先忘记事件营销

发布时间:2016-12-28 11:59 来源:中青在线 中青创课

    导语

    事件营销是把双刃剑,一不小心,可能变成事故,微信、微博也并未一统江山,平台越来越碎片化,无论做营销还是做传播,老板永远是首席PR。社群中,不是让红包飞起来,而是思考如何飞的有仪式感。12月18日,中青创课Plus品牌营销大课第2期——事件营销专场,接招创始人方浩分享创业公司如何做事件营销。

    阅读前,请思考:

    怎样进行营销事件传播?

    老板如何成为首席PR?

    为什么“前戏比高潮重要”?

    红包到底怎么发才有效?

    以下内容根据演讲整理(全文2439字,用时4min):

    今天从媒体人的角度谈谈对事件营销的观感。

    平台碎片化

    每个移动互联网用户在接受信息有各种渠道,之前很多营销事件大家都比较熟悉,比如天涯、百度贴吧,天涯没有跟上移动互联网,贴吧偶尔会有事件出来。

    微博,是移动互联网第一个滋生或者转化营销事件的社交媒体,后来诞生了微信。在事件营销上,微博、微信并没有一统江山,平台也越来越碎片化。

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    去年春节有一个事件,上海的一个女孩跟着她江西的男友,回江西老家,发了一张照片,看着那顿饭难以下咽,火遍了整个社交媒体,这个事被证明是一次营销事件。

    从媒体人的角度来讲,这确实是一个社会话题,容易引爆社交圈和媒体圈。后来我们怀疑是不是一次营销事件,搜集了很多资料,发现最初的事件不是来自微信、微博,而是来自于上海一家做家装的网站。

    我请一个同事跟家装网站早期创始人聊了聊,后来这位高管一言不发,我们怀疑这是不是一次营销事件。沉淀了两三个月之后,官方媒体披露是一次营销事件。

    怎么进行营销事件的传播?

    我们大部分时间在刷微信、微博,以为所有营销事件的爆发都来自微信,我觉得微信像一个大海,先有针对性地捕获核心用户。去年春节的这个营销事件,是一个家装网站,种子用户其实来自一个非常精准的、跟事件和话题具有高度契合的网站。

    做互联网产品,要找到自己的种子用户,其实营销也是。首先最应该想清楚覆盖的是哪类人群,这类群体在哪个平台上集聚,只有先在一个核心的圈子里引爆,第二个环节才进入大众圈子,可以看成2B到2C的过程。

    现在微信一家独大,但微博、知乎、B站也都可能催生营销事件,做事件营销不能把眼光全部集中在哪个最火,你就认为起点从那里开始。

    蹭热点可以蹭,但要掌握好两个原则:

    第一,速度快,有时一个事件可能诞生了两天,还在做海报,时效性就赶不上,杜蕾斯官微蹭热点蹭的最好;

    第二,就是巧,如果创意不好,流于形式,倒不如不做。

    不要让事件成为事故

    事件营销如果奔着只做一次,效果达不到,其实创业首先要做一款能够吸引用户的产品,赚钱是结果。营销也是这样,不能先想着做一个策划,做一次营销立马引起全网的关注。一开始就想博很多人的眼球,这个思路很危险,到最后可能是事倍功半。

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    事件营销更像是一次游戏,把所有的利益相关方都放在整个游戏当中,让他们有参与感同时从中获益,才能可持续下去,才能有价值。如果你一上来,就只搞一个事件营销,有可能会走弯路。

    举个例子,我有一个朋友做社交软件,2014年陌陌还没上市,他们还有机会,当时融资到B轮,已经谈好C轮,C轮领投方是硅谷最火的一家投资机构,还包括中国几家百亿美金的投资机构,基本都谈妥了。

    这家公司做了一次营销,他们觉得产品属性和营销设计都挺好,但撞枪口上了,整个媒体反应比较强烈,而且政府亲自出面,直接把服务器关了,比APP下架还严重。

    服务器关了两三个月,2015年初直播的风口起来,很多社交应用布局,他们也在做,还不错,但是没赶上最开始。当谈融资时,已想把直播作为重要的产品功能上线,投资机构一看政府把服务器关了,投资款没有打,协议终止。

    这家公司把事件做成了事故,虽然后来获得了融资,做的也还不错,但还是有一些教训。

    其实事件营销是一把双刃剑,有时为了博眼球,边缘地带是很危险的,稍不留神可能会踩到雷,可能是市场的雷,也可能是竞争对手的雷,也有可能是政府的雷。

    事件营销就像设计一款游戏,利益相关方包括吃瓜群众怎么参与,还是很费脑力的,如果不把游戏设计好,可能把事件变成事故,还可能你投入很多,花了钱,到最后打了水漂。

    老板是首席PR

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    其实任何一家公司,无论做营销还是做传播,老板永远是首席PR。首席PR不是让你设计一个营销事件,每一次营销事件要整合公司的资源。每个人都是自媒体,一个公司最大的自媒体就是老板,如果老板只是出钱,精力不出,资源不出,事件营销和媒体传播很难做成。

    “前戏比高潮重要”

    接招去年年底成立,我们是一家创业媒体,主要报道一些创业公司。在今年七八月份,正式切入直播。一个明显感受是,直播对内容的生产方式,包括传播或者营销方式,与传统的文字有非常大的不同。

    首先就是内容的生产方式,我做了大概十多年的记者,包括后来做主编,记者采访一个创业者,就是一对一。原来通过采访做内容生产,其实非常封闭。直播是社群行为,把内容从一对一模式,变成多对一,甚至多对多。

    “前戏比高潮重要”,我们每周至少有一次直播,精挑细选一些创业者和一些嘉宾。每次直播一个小时左右,但在直播前,可能要花一周时间,从做海报,怎么把这个人的亮点包装出来,再到海报怎么传播,我们把每一次海报的预告和传播变成了一次裂变式传播。

    其实大家都知道,我们每次做预告时,固有粉丝会知道,但是相对稳定的。怎么让圈子之外的人知道?我们把海报的传播跟微信社群结合,每次海报抵达用户的量上万,仅微信的朋友圈就能够达到上万的阅读量。

    裂变式传播

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    直播最高潮就是那一个小时,如果没有之前裂变式的传播,很难保证直播本身的高潮或人气。你可以把它看成一次传播,也可以看成一次小众范围的事件营销,事件营销前期的传播非常重要。

    什么叫裂变传播呢?每次的直播都有一个主题,今天讲内容创业,明天讲内容电商,可能不太一样,每次直播都会建相应的微信群,少则三五百人,有时N个群。

    虽然和直播平台合作,我们是通过微信群把相关用户吸引过来,并且沉淀下去,我们通过海报分享,每个人分享海报之后带来新的,游戏规则没有任何商量的余地。不感兴趣的人他不会看,感兴趣的人可能主动分享。让红包飞的有仪式感

    在报道创业公司,有时感觉远远没有满足他们对传播和营销的需求,我们有将近一百个群,已经在N个群里尝试发红包。比如说某一家创业公司融资了,把链接扔到群里,对方的老板过来发个红包求转发,这是一种常态,不过有些生硬。

    今年也看到,一些社群做的不错的自媒体,都在探索新玩法,包括群冠名,某某公司融资多少,当天24小时,把群的名字改成公司事件的名字,独家冠名。群友的参与感要明显比没有冠名更强烈,不仅因为有红包,还因为你冠名后,他还有一种仪式感,红包飞起来之后,附带的东西会更多。

    谢谢大家!

    嘉宾简介:

    方浩 接招创始人

    创业新媒体接招创始人;前创业邦主编;前创业家杂志高级编辑;超过10年创业媒体报道经验,关注创投圈、互联网、新媒体。

    在公众号“关于我们”找到进群方式

【责任编辑:于璧嘉】
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