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正阳公关创始人贾大宇:服务100家公司后总结的8条营销经验

发布时间:2016-12-22 13:22 来源:中青在线 杨程

    导语

    品牌营销到底怎么做?明星代言价格不菲,但强IP代言人不等于巨大流量和关注,从视觉时代进入心智时代,信息拥堵,产品众多,接下来怎么玩?12月18日,中青创课Plus品牌营销大课第2期——事件营销专场,正阳公关创始人贾大宇分享服务100家公司后总结的8条营销经验。

    阅读前,请思考:

    明星代言花了钱,为什么不管用?

    事件营销有什么要素?

    发布会开不开、该怎么开?

    小品牌该怎么傍大款?

    危机公关为什么要搞定KOL?

    以下内容根据演讲整理(全文4046字,用时6min):

    我做了超过13年公关,做过甲方,也做过乙方,在这里跟大家分享一些经验和“淌过的坑”。因为时间有限,这里每一点展开都可以讲很多,所以我希望能给大家一些整体、概略的建议。

    

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    现在有很多公司去请代言人,也有很多的公司想请代言人,这体现了企业急切想要品牌曝光的心态。在行动前,企业首先需要明确以下几点。

    ☛代言人Tips:

    第一,是否需要请代言人。

    在行动前,企业首先需要搞清楚自己是否需要请代言人,不能凑热闹看别人请了代言人自己也请。很多企业以为请了巨星代言,第二天所有巨星的粉丝就都会来跟品牌玩。现在的粉丝已经很精明了,他们分秒就能搞清楚这是商业活动还是明星自己所为,举个例子,某快消品牌花费近千万签下的当红小鲜肉代言,实际给各项指标带来的增长都有限。总之,强IP代言人不等于巨大免费流量和关注。

    第二,是否有足够的财力玩转代言。

    另外,很多公司花重金请巨星“一搏”,而签下代言人之后就再也“没了下文”。这是因为兜里没有足够的“子弹”。签完代言之后企业还需要做一系列营销活动比如广告投放。假如你有一千万请代言人,兜里就要准备好五千万做后续营销,不然就很难发挥代言的价值。

    第三,代言人是否与你匹配。

    另一个请代言人的误区在于许多企业选代言人看中的是名气大小,而忽略了代言与产品及企业性质的关系。选择与自身匹配的代言人也很重要。

    

    我在百度主要负责的就是事件营销。对事件营销,我总结了三个要素。

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    许多人觉得“斯巴达300勇士”是个不错的事件营销,但就像青山资本的李倩分享的那样:做完之后你连这家品牌是谁都不知道,你还觉得成功吗?

    新世相“逃离北上广”是一个不错的案例,我们来分析一下。匹配的资源,航班管家找到的匹配资源是“新世相”。关注新世相的人以年轻的90后居多,他们基本生活在社会奋斗的底层,所以当有一个逃离北上广的梗出来让Ta说走就走,Ta真可以说走就走。这个资源换成“咪蒙”效果就不会那么好,如果你是一个老板,你早上看到这个活动让你说走就走,想到下午还有几百万生意要谈时,你是不会说走就走的。综上,“新世相”这一资源与这场营销很匹配。

    另外,活动也体现了航班管家有关“航旅生活”的产品应用场景。第三是消费者情绪营造,“逃离北上广”能把奋斗的年轻人的压力以及想要逃离的情绪完全引爆出来。

    我再给大家分享一个我们做的案例。去年周伯通招聘找我聊问能不能做事件营销,我正好听说有个跨国科技巨头把它的部分业务卖给了一家本土公司,大概有几千员工要因此“易主”。Uber把中国员工安排给滴滴时,每个人多给了六个月的工资加上可转化期权。但巨头并没有对员工进行补偿,而是让员工签一份新合同,然后直接去新公司上班,于是员工们就“炸”了。他们建了规模巨大的QQ群、微信群,要维权,要跟公司谈判。

    我跟周伯通说,你应该作为一个行业的领袖,拉着一些互联网新贵,包下一家附近的咖啡馆,让每家带上你们做的易拉宝,招人去。

    我们在巨头跟员工正式签约的前一天晚上,做了个H5页面,上面有“签约之前来楼下喝杯咖啡”这句话、20个大牌互联网公司的LOGO以及企业招聘职位简介。第二天,巨头的员工都来面试了。这个时候我们不需要做传播,只需要打一个电话给媒体,告诉他这是一个社会新闻就可以了。之后这个新闻会自主传播。

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    整个传播策划只用了一天,第二天我们就做了H5发到巨头员工的千人群里,第三天包了咖啡馆把企业叫去招聘,之后开始发酵,一共用了三、五天的时间。最后的结果是各大媒体全在报道这个事,八个新闻客户端、各门户都在转载,甚至刷屏了媒体的朋友圈,周伯通的百度指数一周上涨了大约32%。

    这是一个典型的事件营销——找准一个点,把三个要素匹配起来。我们分析一下:这里的匹配资源是参与招聘的20家互联网新贵;典型应用场景是招聘,显示周伯通有迅速“消化”人才的能力。第三,消费者情绪营造,这里有两点,一是世界500强被中国互联网新贵“截流”了人才,二是对巨头员工而言,Ta被公司“欺负”时,有人带着20家当红企业的高薪职位过来,这是给Ta壮胆,让Ta跟公司谈判的时候有更多余地。几方都嗨起来之后,这件事就成了,传播也就不费心了。

    

    广告投放分为分众和电视。请记住,一切不善良的、恶和阴暗导向的产品,都不会有好的效果。

    在营销层面,特别是视觉广告层面,一共分三个时代,第一个时代叫产品时代。在福特汽车供不应求的时代,他们的广告只说“我们的车是黑色的。”,消费者也会买。第二个时代叫视觉时代,也叫奥美时代,那个时代的广告要有创意,要美才卖得最好。现在这个时代已经不是视觉时代了,现在这个时代叫心智时代,因为在这个信息爆炸的时代产品众多,而消费者心智中信息接受的冗余度是有限的。以前放一个广告全国都能知道,但人们现在每天接受的信息量比从前多得多。在这个情况下,比美、比形象的广告效果是有限的。

    再来说说电视广告。

    ☛电视广告Tips:

    第一,电视广告是否还有价值?当然,虽然不如以前牛,但像湖南卫视、浙江卫视、中央电视台还是有价值的。

    第二,打透需要多少子弹?真正投过的人说打透市场至少需要六千万。

    第三,电视广告投放的节奏。要选王牌栏目,许多企业从预算的角度考虑会选电视剧的重播,实际效果并不好。另外,你一定要有个节奏,周期至少一个月,消费者接受信息一次,根本记不住。如果你有钱每周都贴片,肯定有效。如果钱不够,你投一周停一周,但投的那周重点投。

    第四,选择匹配的栏目和平台。假如你是一个影响学生群体的的K12在线教育平台,就投学生喜欢看的热门节目,比如《快乐大本营》、《天天向上》。

    

    现在已经进入传播2.0时代,人们每天都接受着大量信息,租个场地,放两百把椅子请媒体来发新闻通稿所能达到的传播效果已经不像以前了。可以开发布会,但要巧妙地开。

    什么叫巧妙地开发布会?

    某国年内知名PM2.5口罩是我们的客户。当时老板说想开发布会,想找外国模特戴个口罩走T台。我说做一个活动名字叫“向PM2.5说不,首届中国呼吸治理意见领袖论坛”,帮你请几个大咖,在各个领域发表有关“防PM2.5价值”的演讲,让他作为企业代表发表我国自主知识产权的PM2.5口罩的情况及企业做出的贡献。

    这样一方面很多大咖给企业背书,另一方面稿子有内容可写,媒体也乐意报道。

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    课程现场

   

    真正有效的Co-branding是你做完以后,互相的品牌都得到提升,而且能够把你的产品特征和品牌特征得到有效传递。

    2014年,恰逢金庸90大寿,正好贴吧里有个90后姑娘发起了一个活动,号召吧友手抄了金庸全集,做为给金庸老先生献贺礼。我们作为百度贴吧的公关方联系到北京大学孔庆东教授,以北京大学中文系、百度贴吧的名义共同举办了一场线下活动。

    后来金庸本人也知道了这件事,他本人非常支持但因年龄太大不能参加,最终他的其他家族成员代替他出席了这次活动,跟孔教授、贴吧吧友一起进行讨论、交流。金庸家族全程自愿参与,没有收取任何费用。

    最后,北京电视台用了黄金时段报道,凤凰卫视读报栏目也做了跟进,《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》等30家平面媒体也都做了刊发。同时,全面覆盖新浪、网易、腾讯、搜狐等各大门户网站及首页位置,还有许多资深自媒体人自发撰写深度文章。

    

    危机一旦爆发,会有三类人群跟危机有关:

    第一类核心人群是受害者,核心人群是受害者,比如买了问题奶粉的人或者问题车的车主。

    第二类是意见领袖,杀伤力最大,他们愿意发声,这些人具有社会影响力,尤其要注意。

    第三类在最外圈叫吃瓜群众,人数大,随大流。很多公司在危机公关时忽略了中间圈层的人,在第一时间安抚好受害者的同时,还要注意事件扩散关键节点有关的意见领袖。

    

    很多公司做营销喜欢借大品牌的势。“傍传播大款”关键要找准目标。

    举个例子,今年,美丽说、蘑菇街、淘世界宣布合并成立美丽联合集团,将“god is a girl.”定义为全新slogan。为了扩大美丽联合集团的认知度也为了将slogan表达的“女性应该为自己而活,做自己的上帝”的内涵传递给更多女性,我们在品牌发布会后进行了教堂创意投影事件营销。

    我们团队连夜将“God Is A Girl”投影在全国五城市著名教堂并拍照,在发布会预热期通过微博匿名流出照片引爆事件,引发网友关注、讨论和互动P图,同时引发幕后主使得猜测。

    这个话题一度登上了新浪微博热门话题第二位。甚至国外的Facebook和Instagram上的网友都发现了这个事在讨论。案例还被香港浸会大学选为研究案例。

    

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    我们做大数据营销还算是较早的,我门最近做了一份Emoji数据报告,客户是科技公司Kika。这个报告被包括人民网、人民日报、CCTV、中国新闻周刊、GQ等权威媒体在内的几百个微博大V、微信大号、网媒都在转载,此外,它还被7家新闻客户端推荐,以及被包括东方卫视在内的9家电视台自主报道。

    Emoji报告对我们来说也并不是偶发事件,我们之前做过的病毒传播报告还有:百度贴吧《撕下标签的90后》数据报告、百度教育《2016互联网教育行业趋势报告》、花点时间《北上广职业女性幸福指数报告》、阿凡题《全国中小学生学习压力调查报告》、阿凡题《中国00后互联网学习行为报告》等。

    谢谢大家!

    主讲人简介:

    现兼任K12在线教育领军品牌阿凡题CMO、青山资本特邀营销顾问。擅长事件营销和内容营销,拥有13年以上的丰富公关经历,服务超过100家科技及互联网公司。早年曾就职于伟达公关任高级公关顾问,负责惠普、黑莓等IT客户的公关传播工作。此后,加入百度公司公关部,负责事件营销以及大型活动,如“百度世界大会”、“百度纳斯达克上市五周年事件营销”等。

【责任编辑:于璧嘉】
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