中青在线讯（中国青年报·中青在线记者 袁瑞）近年来，“文化消费”逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域，扩展到更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域，相关消费市场也不断扩大。这一现象的背后推动者，是追求内在层面的富有的中国新中产群体。博报堂生活综研（上海）认为，驱动“文化消费”不断增长的要素，正是这种蕴藏在新中产群体内在的“精神渴望”。
博报堂生活综研（上海） 王慧蓉
博报堂生活综研（上海） 钟鸣
12月20日，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察” 2017年度研究成果“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。研究着眼于中国居民日常“文化消费”急速膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。
本次研究选取了一些两三年前就崭露头角的、带有明显特征的“文化消费”行为作为重点研究对象，通过对其深入挖掘分析，洞察到中国居民尤其是新中产群体的“文化消费”背后欲求所在，并将其“文化消费”心理需求总结为七个意向。
人们不再一味追逐高档商品，而是倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的意向，属于“日常质感意向”；出境游时去参观工厂或产业博物馆，以及退休后去学油画或乐器等，为了增添生活乐趣而开展的一类“文化消费”意向属“涵养提升意向”；人们对悠闲时光的追求变高，如在办公室里自己慢慢磨豆手冲咖啡，而不是常见的“一有空就玩手机”属于“慢意向”；以往人们通常比较喜欢购买装载有“最新技术”的商品，而近一两年来带有“匠”字的词语开始流行，大家开始对“非高科技”“带有手工温情”的商品感兴趣起来，这属于“熟意向”。
此外，还有“兴趣技能意向”“临场共创意向”“新中式意向”。七个意向反映出新中产群体对“文化消费”的心理变化及一系列新生需求，这一心理需求可以用一个造词“余乐”表现出来。“余乐”发音同“娱乐（yú lè）”，意义却远非单纯的时间消遣。在古汉语中，“余”可以代指自己，“余乐”也可解释为自己之乐。博报堂生活综研（上海）认为，驱动“文化消费”的根本动因在于人们想藉此发挥自己的兴趣或特长，进一步追求自我，并通过接触“文化”来获得精神上的宽裕。
