工作证、荣誉证、身份证、户口本……近期，太原市一家烤肉店打出宣传口号，称本市援鄂医务人员就餐可免单、家属可半价。可是，当身穿援鄂工作服的顾客前往就餐时，却被要求出示以上证件，引发舆论热议。此后，该烤肉店负责人回应，参加“最美逆行者”活动需要三步：一是顾客为医护工作者，有相关资质；二是可以提供武汉的相关工作证明；三是如果家属随同就餐，可提供直系亲属出示的户口本或有效证件照片。
随着各地驰援湖北和武汉的医护人员返程，不少商家纷纷推出致敬“逆行者”的爱心活动。不过，随着活动的展开，也出现了一些商家随意变动活动规则、使医护人员难以享受到暖心福利的情况，社会上也因此出现了此类商家借机炒作的质疑。例如，4月5日，某烤涮自助连锁店被指宣传“全国门店医护人员免费”，实际却是必须两人同行，且只能一人免单。此后，当地市场监管部门责令相关门店整改并作好解释工作。
公众之所以对此类事件异常敏感，本质上还是对一些商家“口惠而实不至”的行为感到厌恶，也不忍看到最美逆行者们被如此不当地“致敬”。从目前的一些案例可以看出，商家们在宣传海报和视频中以极其醒目的字体字号显示“免单”“致敬”等信息，可是对于具体规则、医护人员需要提供的具体证件等要求，却往往语焉不详。比如，在太原市这家烤肉店的宣传海报中，仅以较不明显的字号标示“凭有效证件到店就餐”，至于哪些证件算是“有效”，则属于更小字体标示的“最终解释权归XX烤肉所有”。
为了防止有人冒用医护人员的身份吃“霸王餐”，商家确实需要依据相关证件进行甄别。但是在具体实施过程中，也应该保证便利度。尤其是要求家属提供户口本等不常随身携带的证件时，应提前告知，而不是等人都到了才摆出要求。无论如何，让真正的医护人员在前台仓促而窘迫地搜罗各种证明，实在算不上他们接受致敬和荣光时的应有状态。
对于此类事件，不少网友都表示：这是商家们在“蹭流量”和营销炒作，“想打广告却不想花钱”。公众的愤怒可以理解，但是从客观来讲，我们无法对商家的行为动机作过多主观揣测，而且无论是一个人还是一个组织，其做出某一决策的动力很可能是多方面的。希望以免单活动作为营销、提高自身美誉度的诉求，与致敬医护人员、承担企业社会责任的原由本身并不相悖。
关键的是，商家们在向社会释放善意、获得广泛赞誉的同时，能否体现出积极兑现承诺的诚意。人们最不希望看到的，就是某些商家一边通过暖心承诺收获关注度，一边又对符合资格的医护人员们推三阻四，甚至用文字游戏欺骗他们的感情。这样的做法，在本质上与“诈捐”等作秀行为并无区别，必将受到社会谴责，最终使自己面临信任危机。
在餐饮行业受疫情影响较大的情况下，一些商家能够以自己的方式为医护人员提供暖心福利，本身是值得点赞的。不过在具体操作上，也有必要安排得当，将具体要求和活动时限提前告知，一旦确定规则，就不要来回更改，避免让医护人员白跑一趟，被不必要的繁琐证明卡住。与此同时，商家们也要量力而行，提前对相关活动成本做出合理预估，根据自身的实力确定免单范围，以免适用范围过大使得自身难以承受。当然，对于公开允诺后不予兑现、甚至百般刁难的行为，市场监管部门也有必要及时介入，依法依规予以处理。
事实证明，评价致敬逆行者的商业活动，观其行常常比察其言更靠谱。“口惠而实不至”的后果，往往只能是“怨灾及其身”。
